服務感知基礎知識講義(ppt 36頁)

服務感知基礎知識講義目錄：
一、影響服務感知的因素
二、服務感知的內容
三、促進服務感知的策略
四、案例討論

服務感知基礎知識講義內容提要：
服務接觸：
服務接觸（ServiceEncounter），是指服務機構或服務人員在服務過程中與顧客的接觸。服務接觸對顧客的服務感知的影響最直接和最重要。顧客正是在與服務機構或其人員的接觸中真實地感知服務的內容、特點及功能。因此，服務接觸也稱服務“真實瞬間”（MomentofTruth）。顧客對服務的真實感知是通過服務過程中的每一時刻，也即一個個真實的瞬間完成的。例如，旅客來到旅館，從大門口門童的招呼，大廳服務處的登記，客房部服務人員的引領，房間內各種設施和用品的使用，到餐廳的環境、服務和食品等，都會影響顧客對旅館服務質量的真實感知。
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服務接觸的效應：
服務接觸有正效應和負效應。正效應接觸是指給顧客帶來良好感知的接觸，而負效應接觸是指給顧客帶來不良感知的接觸。以下幾點需注意：
在服務過程的許多接觸環節中，隻要有一個環節產生負效應，那麼就可能破壞顧客對服務的整體感知。也就是說，顧客對一家服務機構服務質量的感知和評價可能采取“一票否決製”。因此，服務機構始終存在由於某一接觸環節“得罪”顧客而丟失顧客的風險。尤其是娛樂、旅遊、醫療等服務接觸環節很多的服務業，這種風險較大。不過，風險也是機會，風險較大意味著機會也較多。就是說，接觸環節較多的服務業改進服務質量和改善顧客服務感知的機會也較多。如著名的迪斯尼樂園之所以長盛不衰，與不斷改進服務質量有關。而迪斯尼樂園的服務質量之所以能不斷改進，一個重要原因是迪斯尼樂園與每一位遊客的服務接觸環節很多，平均共74個左右。因此，改進服務質量和改善顧客服務感知的餘地很大。這就是迪斯尼樂園有吸引力的一個“秘密”。
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服務接觸的方式：
服務接觸，按接觸的媒介可區分為遙距接觸、電話接觸和當麵接觸3種方式。
遙距接觸（RemoteEncounter），是指在服務過程中顧客不同服務機構的人員接觸而同服務機構的物質媒體或設施接觸。例如用戶與銀行的ATM接觸、顧客與自選商場的貨架和貨物接觸、顧客與自助餐的餐具和食品接觸、乘客與自動投幣的交通車接觸、寄信人與郵筒接觸等，都是遙距接觸。在遙距接觸中，服務機構用以為顧客服務的物質媒體（設備、工具或用品）的性能、質量以及保養、維修和管理等對顧客的服務感知有決定性影響。例如，銀行推出的ATM的初期，ATM出毛病而無法讀卡的現象時有發生。ATM壞了不能及時修好現象也不少。有的ATM裏麵的鉛筆已經取光但沒及時填補，使得用戶“吃閉門羹”。ATM管理、保養和維修不善使得用戶對銀行的投訴增加了。
電話接觸（PhoneEncounter），是指服務也最為普遍的接觸方式。如銀行的電話銀行服務、證券業的電話委托、航空業的電話訂票、餐飲業的電話訂餐、零售業的電話訂貨等等，幾乎每一個服務行業都有電話服務接觸。在電話服務接觸中，服務機構人員的語音、語調、語氣、知識素養、反應的快慢等，都會對顧客的服務感知產生正效應或負效應。

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