顧客滿意度研究1

顧客滿意度研究

• 一些有關顧客滿意的結論

研究發現，顧客將他們的不愉快的使用體驗對外傳播2倍於他們傳播滿意的使用體驗的人群。

一個典型的不滿意顧客將對8－10人訴說他們的遭遇。

對你的產品或服務有抱怨的顧客當中十分之七的人還會繼續購買你的產品或服務，如果你圓滿地解決了他們的問題的話。

如果你當場解決了顧客的抱怨的話，95％的有抱怨的顧客還會與你做生意。

說服你的現有顧客多購買10％的你的產品或服務要比你試圖增加10％的新顧客容易的多。

提供服務的公司的85％－95％的收益來自他們的現有顧客。

贏得一個新顧客的成本六倍於保留老顧客的成本。

80％的成功的新產品或服務的點子來自於顧客的建議。

顧客永遠是正確的！

• 顧客滿意與顧客保留的意義

顧客滿意（CS）是企業成功的重要因素。

圖1 顧客滿意對企業的重要性

顧客滿意度調查的意義在於建立和提升顧客忠誠以及顧客保留。

圖2 顧客滿意及其對顧客忠誠的影響

一、傾聽顧客的意見，應對顧客的需求

麵對日益激烈的競爭，越來越多的企業發現定期對他們的顧客做滿意度調研是保持和改進企業的市場努力的關鍵。最保守地講，顧客滿意度市場調查可以讓他們的顧客知道，這家公司是真正看重他們的意見的，這樣一來，起碼可以提升公司的形象和聲譽。實際上，顧客滿意度的市場調查作用遠非僅限於此。顧客滿意度調查可以發現提升產品或服務的機會，同時從顧客的意見和建議當中尋找解決顧客不滿的針對性的方法。

在當今的商業社會，傾聽顧客的意見－－無論是內部顧客，還是外部顧客的意見，是很關鍵的。澄清你的公司與顧客期望的差距有多大，也許意味著你的企業離成功或是失敗的距離有多遠。

二、對外部顧客進行的市場調查

零點調查公司幫助企業確定關鍵的顧客對產品或服務的期望和意見。係統地測量外部顧客的滿意度是十分必要的，因為，許多對產品或服務不滿意的顧客從來不對產品或服務的提供者――公司或企業直接地表示他們的不滿――他們隻是掉頭到其他的公司那裏尋找他們認為滿意的。零點調查公司通過市場調查和焦點座談會收集競爭者數據以幫助顧客：

把有限的資源集中到顧客最看重的特性方麵；

* 評估顧客的競爭地位；
* 預測顧客未來的需求；
* 調整顧客接觸點上的服務人員的培訓、選拔、和補充。

三、顧客滿意度的研究最好不局限於本企業

研究發現，顧客這樣來定義一家公司提供的產品或服務的質量：他們將其與競爭者的產品或服務進行對比。假設你的公司的產品或服務質量提高了，但與此同時，你的競爭對手的質量提高得更快，那麼，實際上，你的“可感知的質量”是下降了。

顧客滿意度的研究如果不包括競爭者的顧客就會使測量出來的本企業的顧客滿意度的水平過於武斷。本企業與競爭者的顧客的兩組數據可以對比出企業各自的強勢點與弱勢點，針對性更強。

經常將自身與競爭者（標杆）進行對比的經營者能夠迅速把握他們自身經營的強勢點，同時，他們也能夠迅速發現弱勢點，並在弱勢點沒有發展成大的麻煩之前對症下藥。

實際上，業績不俗的企業一般會樹立下麵的標杆：
－－ 該企業最主要的競爭者
－－ 該企業所處的產業的平均水準
－－ 在該企業所處產業的世界級的生產商或服務商

四、衡量滿意度的主要維度

在問卷的設計針對顧客的具體要求的前提下，零點調查公司的顧客滿意度調查區分為產品滿意度和服務滿意度兩個方麵。

零點公司的產品滿意度的主要維度為：
－－ 風格
－－ 可靠性
－－ 耐用性
－－ 可維修性
－－ 可感知的質量

零點公司的服務滿意度的主要維度為：
－－ 服務信用度
－－ 服務響應度
－－ 服務保證度
－－ 服務移情度

五、調研的準備之一: 確定調查地區、配額安排

根據有重要信息價值的次級因素──承銷規模、地理區域、行業類型等等如根據顧客各分銷渠道的銷售狀況進行配額，根據顧客生產的不同產品種類所涉及的行業進行配額，或根據顧客的不同銷售區域，哪些是保有量較大的地區，哪些是更具有戰略價值的地區，若顧客的銷售區域比較分散，可能根據基本的行政區域選擇一線、二線城鎮等原則進行配額，總之調查地區及配額的確定應根據具體的項目，具體的顧客，選擇對顧客有意義的指標來確定。

六、調研的準備之二: 確定訪問頻率

顧客滿意度調查應該是一項連續性的追蹤調查。一方麵，可以檢測在上一次的調查反饋之後的整改的實際效果，另一方麵，不斷變化的市場（產品市場、競爭者市場）的本身也決定了滿意度的調查絕非是一勞永逸的事情。滿意度的調研一般按月、按季或按年度進行。訪問頻率依賴於下列的因素：

處於產品生命周期初期的產品需要頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按月進行。

非競爭形勢變化神速，一般而言，已經打開市場的產品或服務不需要太頻繁的滿意評價。例如滿意度評價按季進行。

頻繁做購買決策的顧客需要較多的評價次數

當股份企業進行利潤分享決策、獎金補償決策等與顧客滿意相關的措施時需要更頻繁的滿意評價

應結合考慮前次的調研後的整改是否已取得了有形的結果，否則，對個人顧客來講，不宜進行第二次的訪談，以免引起顧客的心理厭倦。

七、 顧客滿意度調研方案

零點公司的顧客滿意度調研方案設計了一套測量顧客對你的產品或服務的滿意度水平的方法。方式包括定性調研和定量調查兩大類。

定性調研包括焦點座談會、深訪、顧客投訴文件分析。

建立在常規（定期）調研基礎上的顧客滿意度定量調查是一種有效而且基本的滿意度測量方式。顧客投訴分析、焦點座談會這些定性研究方式是對定量方法的很好的補充，可以在某些問題點上得到更加深入的意見，但它們無法取代定量調查。

滿意度的定量調研可以采取的方式包括：麵訪（包括入戶訪問、攔截式訪問）、郵寄調查、電話調查、電話輔助式的郵寄調查等。入戶訪問的要求比較高，要求知道所有顧客的住址，另外，訪問成本是最高的。電話調查要求知道顧客的電話，對於沒有電話聯係方式的顧客則會被排除在調查範圍之外，造成樣本框的誤差。郵寄調查的問卷回收期比較長，另外回答者的構成可能與實際顧客樣本構成不一致。電話輔助的郵寄調查可以提高單純的郵寄調查的回收率。攔截式訪問的成本較低，訪問比較容易受控製。

在定量部分，零點調查公司訪員會直接與你公司的顧客接觸（具體形式取決於是麵訪還是電話調查）。零點公司的訪員將根據具體項目的要求，或以你公司的名義進行訪問，或以中立的第三方－零點公司的名義請求受訪者給予合作。每一個調查項目包含若幹針對你所關心的具體方麵的問題。調查將會是富有針對性的，針對顧客真正看重的方麵和委托公司的關心要點進行訪問。當數據錄入並清理幹淨後，零點公司將在數據分析的基礎上呈交項目報告給顧客。

八、滿意度調查的最終報告

最終報告可以描述競爭環境的定量輪廓：零點公司將提供具體的報告，內容包括委托顧客及其競爭者在評估側麵上的滿意度得分和排序、顧客滿意度的主要影響因素、委托顧客的競爭強勢點和弱勢點、企業在不同顧客接觸點上的顧客滿意度水平的內部橫向比較。對於連續的顧客滿意度調查，零點公司的最終報告還可以體現出顧客滿意度改進方案的實際效果。