“天山劍酒”市場策劃案(doc 5)

一個沒有任何名氣的小酒突然想要開發烏魯木齊，這個老總真是大膽，因為誰都知道烏魯木齊酒市場競爭是全國排在第三位的，又稱第二個俄羅斯，烏魯木齊人說不會喝酒那是指平時最多隻能喝半斤的人，其市場容量之大，可見一斑。有許多做酒的企業在這個城市從開廠開始直至這個企業倒閉，都還不知道自己在烏魯木齊賣了幾瓶酒。五糧液集團就是一個很好的例子：1998年五糧液集團出品了針對新疆市場出了一種酒，叫五糧液“亞克西”酒，在烏魯木齊投入了約三百多萬元的廣告費用，用一句老百姓當時的話來說就可以知道其廣告力度，叫做：亞克西來五糧液，廣告時時在身邊，叫花子呀喜開顏，揀條布標一塊錢，從早揀到吃晚飯，買碗魚翅嚐嚐鮮。這當然不泛有點誇張成分，但確實讓大家感受到五糧液之牛氣。不過最後結果卻讓人大跌眼鏡，通過近半年的廣告整合運動，隻銷售了區區二十萬元，最後不得不撤出市場。

在這樣的環境中，在自己的家底隻有十來萬錢情況下，這位老總喊出這樣的口號，誰都覺得他是否哪根神經出了點問題，這個人就是天山劍酒業的王總。

我們不提合作的經過，我們隻說接了這個案子後，是怎幺去做的。天山劍酒進入烏魯木齊是從今年的五月份開始的，經過三個月的戰鬥，酒隻鋪了七十家終端，而且全是賒銷，一分錢也沒有進過帳。於是我們做了個市場調查，並對天山劍係列酒進行了市場分析，發現了以下幾個市場問題必須解決，才能啟動市場：

一是產品包裝層次太低，並有質量問題。

二是一點文化底氣也沒有。（廣告語是天山劍，天天見。）

三是產品品種太多，沒有主品牌產品，必須分層改變。

四是營銷管理基礎太差，連基本客戶檔案也不全。

五是業務員素質差。（最高文化程度才高中畢業。）

六是沒有計劃性。（沒有一個規章製度。）

七是沒有市場定位。（那個人群也可以喝。）

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