營銷戰略LV6福克納和鮑曼的顧客矩陣(DOC 28頁)

內容摘要
公司為獲得顧客而競爭，因此，競爭戰略的主要目的是為了能比競爭對手更加有效地滿足顧客的需要。向顧客提供價值是競爭戰略的基礎。顧客矩陣就是基於這一認識而新近提出的一個分析工具。顧客價值矩陣由世界著名的戰略管理學家福克納和鮑曼在其所著的《競爭戰略》一書中提出的專用於企業競爭戰略研究的方法。
強調為了實現可持續競爭優勢，公司必須以最低的可覺察價格（Perceived Price,簡稱PP）向顧客提供最高的可覺察使用價值（Perceived Use Valve,簡稱PUV）兩組變量構成的兩維坐標。在他們看來，“競爭戰略的主要目的是為了能比你的競爭者更加滿足顧客提的需求。”一個企業要獲取競爭優勢，就必須以最低的可察覺價格向顧客提供最高的可察覺的使用價值。按照這一原則，在顧客矩陣中一個企業有兩種基本的戰略選擇，一是削減價格，二是增加可察覺的使用價值。一個企業到底選擇哪種戰略，還必須以企業對核心能力的開發與使用狀況為依據。
顧客矩陣的構成
顧客矩陣的構成如圖1所示:
圖1中縱軸PUV (Perceived Use Valve)表示可覺察的使用價值，這是對顧客在購買和使用產品或接受的服務中得到的滿意程度的描述，比如對產品的功能、性能、式樣的滿意程度，這些被稱作PUV組成的功能、性能等是顧客決定購買該產品或服務的重要因隸。PUV組成可以因具體商品而異，例如顧客在購買老山蜂王漿凍幹糟時，除了看重它的功能外．還關心它的純天然性、知名度等因素，那麼後者也就構成了凍幹粉產品的PUV組成內容之一。另外需要強調的是，這裏的PUV組成是顧客認可的並與購買直接有關的因素，而不是企業自認為本產品有特色的要素。比如，企業在產品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購買產品時卻並不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PUV中。

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