《促銷是利劍》如何利用主題促銷活動實施品牌戰略

作者為北京派力營銷管理谘詢有限公司高級谘詢顧問
我曾經合作過不少廣告公司，國內的，國際的。有趣的是他們
有個共同點，即一提促銷就問“你想提升銷量還是提升品牌？”每
次我的回答是“一個都不能少”。這麼多年來，人們一直把品牌和
促銷看作兩個毫無相幹的東西，甚至認為互相矛盾的東西。我想這是個誤區。其實，在實施
品牌戰略過程中，促銷活動是一把雙刃劍，用好了你將“名利雙收”，用不好則“鮮血淋漓”。
一、抓銷量和做品牌真的有矛盾嗎？
我分析過人們為什麼把提升銷量和提升品牌分開來談。最後得到的結論是人們老生常談
的話題：短期利益和長期利益之矛盾。說得具體點，就是企業一部分人和另一部分人之間的
利益矛盾。
強調“抓銷量”的一般是銷售人員。他們天天在想如何把產品賣得更多，從而順利完成
年度銷售任務。這樣就能拿年薪、提獎金，還有可能成為銷售狀元，沒準還能晉升為區域經
理或大區經理。強調“做品牌”的人則是企業高層管理者和少數Marketing人員。他們始終
在想企業怎麼能夠擁有更大、更強的競爭力，把產品以更高的價錢賣給更多的人，進而實現
企業持續賺錢。看來，前者是個人利益導向，而後者是企業利益導向。總體上沒有根本性矛
盾，都想把產品賣得更多。隻不過後者更注重企業盈利能力。
那這兩件事情能否分開呢？假如我們做調查，問兩個問題：一是光有形象沒有銷量的品
牌有沒有價值？二是光有銷量沒有利潤的品牌有沒有價值？我敢相信答案都是否定的。這就
是戰略對“成功”的定義，即增長和盈利要均衡，相互依存，相互推進，缺一不可。因此，
“抓銷量”和“做品牌”不僅沒有矛盾，而且誰也離不開誰。隻是需要平衡利益問題。
那麼，既能提升銷量，也能提升品牌的
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