基於企業營銷戰略的促銷管理思考

基於企業營銷戰略的促銷管理思考

作者：譚俊峰來自：中國管理傳播網閱讀：2669時間：2003-4-21錄入：海浪

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　　促銷作為企業各種營銷組合策略的重要組成部分，是企業應對競爭、擴大市場、爭奪顧客、樹立形象的基本營銷手段。促銷管理也就成為企業，尤其是企業營銷部門的重要管理職能。有關促銷的方式與技巧、組織與管理等問題，已成為營銷經理們經常探討的話題。各種促銷與促銷管理的書籍、文章成為營銷經理們的案頭常備資料。企業在不斷的市場曆煉和學習中，漸漸理解與掌握了促銷管理的基本理念和方法，從目標設定到工作計劃，從組織實施到效果評估，以及方案改進、整體控製等多個環節，越來越貼近市場。促銷管理在企業市場運作過程中發揮著越來越重要的作用。

一、促銷管理中的問題

　　促銷（廣義）所涉及的內容十分寬泛，不僅有被消費者所熟知的廣告和銷售促進（狹義促銷），還包括人員推銷、公共關係等多個方麵。因而，促銷管理的責任也就不僅僅限於促銷方案策劃和活動的組織實施上。促銷管理作為營銷部門的一項重要管理職能，如何從管理的角度，尤其是建立在基於係統營銷觀上，在營銷戰略的層麵對企業促銷管理展開係統思考，在企業促銷管理實踐中更是企業營銷高層管理者應探討的話題。

　　目前，國內企業的促銷活動及促銷管理更多的是建立在策略、技巧及操作層麵，缺少戰略層麵的思考。而戰略性思考是企業促銷管理保持持久優勢、創新能力和促銷方向的基礎。例如，寶潔公司正是建立在企業多品牌戰略上的思考，才使得其洗發水產品的廣告各有側重又相得益彰，飄柔是“絲絲秀發，飄逸柔順”，海飛絲則“頭屑去無蹤”，潘婷的訴求點則定為“維他命原B5，修複發質，改善光澤”。

　　與企業營銷戰略脫節的促銷活動，即便是紅紅火火、熱熱鬧鬧，也難以具備戰略意義。因而，有必要對促銷管理進行深入的研究與探討，從企業營銷戰略的角度和管理的視角，來思考企業的促銷管理問題，以幫助企業尤其是企業營銷部門的高級管理者，建立係統觀和決策思考能力。

二、解決問題的途徑

　　戰略並非空中樓閣，操作也非一盤散沙。從戰略到操作需要一種過渡，即所謂戰略落地問題。思考企業的促銷管理同樣可以從戰略、管理、操作三個層麵進行展開。本文主要從戰略、管理兩個層麵論述促銷管理中的幾個問題，操作層麵內容龐雜且需案例支持，這裏僅提個思路，在稍後的文章中陸續分側麵予以介紹。

　　（一）、戰略層麵的思考

　　思考企業營銷戰略問題，可以從外部行業研究及內部企業能力入手，進而展開對促銷管理問題的認識與指導。

1、行業研究――建立促銷管理戰略營銷觀的切入點

　　行業研究是企業管理企業戰略命題的基本方法和切入點，是製定企業營銷戰略和指導營銷一線開展促銷活動的基礎性工作，也是企業營銷係統高級管理者應具備的基本戰略思考工具和思考能力。通過對企業所處行業基本問題的研究，可以得到對行業背景、企業位勢、發展階段、競爭格局的基本判斷，進而審視企業的營銷問題，指導企業的促銷管理活動。

　　·促銷力的選擇與側重

　　企業所處行業不同，企業所提供的產品和服務的差異性，都將直接影響到促銷工作的開展。我們經常將促銷產生的影響力，即促銷力分為“推力”和“拉力”兩種方式。行業背景不同，企業選擇“推力”、“拉力”的方式、程度、要點，以及內外部的應用和兩種方式間的配合也將有很大的差異。

　　在消費品營銷中“拉力”的效果更為明顯，應用的也較多，一般選擇在終端售點上重點轟炸，以最終顧客為目標。而“推力”促銷的設計多集中於渠道上，與渠道策略相配合使用，多為著眼於渠道分銷商。對內部人員的“推力”則一般在銷售政策中予以考慮。

　　工業品營銷卻與消費品營銷有很大不同，往往將促銷力的重心放在“推力”上，因為工業客戶的采購行為更加專業，
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