媒介公關學教程(PPT 224頁)

主要內容
傳媒公關與公關傳媒：媒介公關學教程
緒論：傳媒與公關的共生
一、課程框架設定：
1、宏觀的公共關係研究
2、傳媒公關
3、非傳媒性質的組織針對傳媒的公關研究
“空心公關”：企業公關的誤區
二、公共關係的教育與就業
3、西方公共關係研究現狀：
三、中國的公共關係理論研究
四、公共關係是三種因素的產物
1、被動利用：傳媒被公關利用
2、主動進攻：傳媒主動揭示社會組織的公關內幕
3、共生相依：傳媒與公關的理性關係
4、積極靠攏：公關向傳媒示好，並主動迎合傳媒的各種需求
5、保持距離：傳媒認識到公關的重要，同時警惕被公關利用
本章小結
第一部分公共關係總論
第一章公共關係的基本原理
一、公共關係的定義
公共關係的學術定義
公共關係的三種定義“屬”
管理說：1975年雷克斯?F?哈洛定義
關係說：陳先紅“公共關係生態說”
傳播說：凱伍德“傳播策略”
交叉說
3、公共關係工作定義
二、公共關係的基本職能
1、國外公關功能的研究（卡特李普和森特）
2、國內公關功能研究成果
3、本課的公關職能研究
對自控媒體的信息傳播控製對非自控媒體的信息傳播管理
對良性信息、惡性信息和中性信息的管理與控製
三、公共關係學與其他學科的關係
1、新聞學與公共關係學的關係：
2、輿論學與公共關係學的關係
3、傳播學與公共關係學的關係
4、新利体育取现 學與公共關係學的關係
5、管理學與公共關係學的關係
四、公共關係的信息傳播模式
1、傳播學的基本傳播模式
2、信息模式
第二章公共關係發展簡史
一、公共關係的史前史階段
二、巴納姆式公關發展階段：公眾被利用的階段
三、艾維·李式公關階段：公眾被告知階段
四、伯納斯式公關發展階段：公共關係的學科化階段
五、“後伯納斯”時期：現當代公關發展階段
公關理論的發展
第三章公共關係三要素
一、公共關係主體
*公關專業公司及公關專業人員
1、國家公關
“國家六邊形”模式
國家公關的具體策略
二、中觀層麵的公關主體：社會組織
社會組織的分類：
3、公關的微觀主體：社會型個人
微觀公關主體分類
（1）核心人
（2）代言人
二、公共關係的客體
公眾的特征
1、按公眾的歸屬劃分：
2、按關係導向分類：
3、按發展階段劃分：
4、按對公關主體的態度劃分：
5、按公關主體對公眾的態度劃分：
6、按成員的穩定性劃分
7、按問題導向分類
8、按是否屬於中介性質來劃分：
三、聯係公關主客體的內容、方式和渠道
1、公共關係的內容：公關信息
公關信息采集方式
2、公共關係的承載方式：傳播
公共關係的傳播原則
傳播的內容：
3、公共關係信息的傳播渠道：媒介
公關媒介的分類
自控媒介：
非自控媒體：
第四章公共關係的工作類型
一、主體型公關類型
1、營利主體型公關：
2、非營利主體型公關：
二、對象型公關
1、員工公關
2、消費者公關
3、政府關係
4、媒介公關
5、社區公關
6、競爭對手公關
7、國際公關
三、功能型公關
第五章 公共關係的四步工作法
一、公關調查
1、確定公關調查主題
SWOT分析方法
2、公共關係的調查方法：定性調查與定量調查
（1）定性調查
常用的公關定性調查方法
曆時研究式公關調查
焦點群體調查：
實驗法：
（2）公關定量調查
概率抽樣設計的類型
非概率抽樣的種類
3、公關調查的問卷設計
正式調查前的小範圍測試
公關調查問卷內容
問卷設計方式：
問卷測量方式
公關調查的實施方法
二、公關策劃
公關策劃的基本原則
1、公關中的戰略策劃
2、公關策劃的具體步驟
3、公關策劃書的製定及內容：
4、公關策劃重點：品牌識別係統理論
三、公關實施
實施階段衡量標準
四、公關評估：到達效果評估指標
1、公關溝通的到達效果評估指標
2、公共關係溝通的認知、記憶效果評估指標
3、公共關係溝通的態度改變效果評估指標
4、公共關係溝通的銷售效果評估指標
第二部分傳媒公關
第六章傳媒公關的基本理論
一、傳媒公關的兩個基本前提
1、傳媒的意識形態屬性
2、傳媒主體的產業屬性
傳媒產品的三個市場
3、產業屬性與事業屬性的博弈：
二、傳媒公關的職業倫理
1、傳媒人個體的職業倫理規範
2、傳媒主體的職業倫理規範
3、傳媒行業的職業倫理規範
4、社會力量對傳媒公關的職業倫理規範
第七章宏觀層麵的傳媒公關：戰略規劃
一、傳媒主體的定位策略
二、傳媒主體定位的方式策略：
二、傳媒主體的品牌策略
CIS戰略
一、傳媒主體的理念識別（MindIdentity）
2、傳媒主體的行為識別BehaviorIdentity
3、傳媒主體的形象識別VisualIdentity
（1）傳媒主體VI設計開發程序
（2）傳媒主體VI的基本要素設計
第八章中觀層麵的傳媒公關：策略設計
一、對受眾的公關傳播製度
受眾策略
二、對廣告客戶的公關傳播策略
三、對競爭同業者的公關傳播策略
1、傳媒主體的頂層製度設計
2、重新設定運營製度
四、對政府機構的公關傳播策略
第九章微觀層麵的傳媒公關：戰術規劃
一、傳媒產品
傳媒產品的特點
二、傳媒產品的設計
1、傳媒產品的內容設計
2、傳媒產品的形式設計
三、傳媒產品的策劃
第三部分公關傳媒
第十章公關傳媒的基本理論
一、公關傳媒的概念
1、公關傳媒三要素
2、公關傳媒的兩種方式
正式的公關傳媒
非正式的公關傳媒
二、公關主體與傳媒主體的關係
1、傳媒主體對公關主體的看法
2、社會主體對傳媒主體的看法
公關產業的興起與傳媒報道的末落
三、公關傳媒的著力點：輿論與公關輿論
1、輿論
輿論的四個階段
2、公關輿論
公關活動中社會組織控製輿論的方式
3、輿論與公關輿論的特殊變種：謠言
謠言的傳播：
公關中謠言的傳播特征
四、公關媒體的職業行為
1、公關傳媒的原則：
公關主體公關傳媒協作指南
2、培訓媒體關係人員
公關媒體的三個點
第十一章公關傳媒的實務工作
一、公關傳媒的職責與任務
二、公關傳媒的工作範圍
公關撰寫包括如下內容
軟文
2、製造或策劃公關新聞
積極主動接受媒體的采訪
3、多方運用媒體平台
3、管理
三、突發事件中的公關傳媒
1、突發事件的媒體應對原則
2、突發事件中，公關傳媒的定位
四、戰爭時期的媒體公關
1、戰爭中直接控製媒體
2、戰爭中通過信息的把控間接控製媒體：
第十二章公關傳媒的四種類型
一、新聞發布製度
新聞發布製度的形式
1、例行新聞發布會
2、突發事件新聞發布會
3、重大活動新聞發布
4、宣告性新聞發布會
5、首腦新聞發布會
首腦新聞發布時機：
6、網絡新聞發布會
*政府新聞發言人素質
政府新聞發言人應注意的問題
二、危機管理
1、危機類型
2、危機處理
危機處理原則
3、危機管理（CrisisManagement）
危機管理的意義
危機三級管理結構
4、與感受相關的現代危機公關：
（1）感受到真實的危機
（2）感受到的虛假危機
（3）未感覺到的真實危機

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