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房地產營銷之客戶細分

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客戶管理
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房地產營銷, 客戶細分
房地產營銷之客戶細分內容簡介
市場細分理論是經典的營銷理論。本文通過理論與具體案例的結合,充分闡述客戶細分
在現代房地產開發企業當中的應用,著重分析客戶細分的操作方法,如何利用客戶細分這一
營銷利器來準確的確定房地產開發企業所麵對的市場,來選擇房地產開發企業在市場競爭中
所運用的策略。
一、市場細分的涵義及作用
近13 億人口的中國是世界上最具潛力的市場,但今天絕大多數活躍於其間的企業都認
識到,他們根本不可能獲得整個市場。而住宅作為產品更具有地域性的特點,它隻能滿足某
個特定區域客戶的需求,房地產開發企業在特定的區域通過研究市場、將市場進行細分,向
有購買力的目標市場提供滿足其需要的產品。但即便是特定區域的市場,其需求也是千變萬
化的,怎樣準確的確定自己的市場,市場細分是營銷工作者必須做的一項重要工作。
市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)於20世紀50年代中期
提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大
以致企業很難為之服務)劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。因此,分屬於同一細
分市場的消費者,他們的需要和欲望極為相似;分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的
需要和欲望存在著明顯的差別。例如,有的消費者購房是改變自身的居住條件,有的消費者
是用來做投資,有的消費者用來度假,有的消費者是為父母購買、有的消費者是為子女購買。
從購買動機上可以把房地產市場據此可細分為五個子市場。當然,對同一產品細分市場的依
據很多,細分的結果也不同,詳細內容在後文再作介紹。
對於這樣複雜多變的大市場,任何一個規模巨大的企業、資金實力雄厚的大公司,都不
可能滿足該市場上全部顧客的所有需求。又由於企業其資源、設備、技術等方麵的限製,也
不可能滿足全部顧客的不同需要。企業隻能根據自身的優勢條件,從事某方麵的生產、營銷
活動,選擇力所能及的、適合自己經營的目標市場,有必要細分市場。例如,某某企業,是
中國房地產的老牌企業,其跨地域的品牌複製,“某某城市花園”、“某某金色家園”在房地產
市場獲得了相當的成功,其市場細分,是通過在城鄉結合部開發有文化、有品味的社區吸引,
白領階層、私營企業主。這部分客戶就是某某企業市場細分後的一個子市場。
這裏必須指出的是,細分市場不是根據產品品種、產品係列來進行的,而是從消費者的
角度進行劃分的,是根據市場細分的理論基礎,即消費者的需求、動機、購買行為的多元性
和差異性來劃分的。通過市場細
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