新產品入市的渠道策略分析報告(doc 9頁)

新產品入市的渠道策略分析報告內容提要：
優良的渠道是新產品入市的保證
未來企業的競爭不僅是產品的競爭更是分銷渠道的競爭。越來越多的企業發現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑產品的獨立優勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優勢。
強勢的分銷渠道是新產品成功進入市場的基本保證。新產品的包裝、口感、價格的測試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會全力以赴的配合，從產品完成生產到零售終端的上櫃、展示與推薦，很快就由各級分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益於優秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時間晚，康師傅、統一已占了品牌的先機，娃哈哈茶飲料和果汁產品的差異化也不明顯，但是正因為娃哈哈具有分銷渠道的優勢，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費用和力氣，卻獲得了數二、數三的市場份額。
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新產品渠道設計要點
不同的產品特征，分銷渠道的設計是否合理也是至關重要的。不少企業新產品上市隻考慮廣告、促銷怎麼做，隻求盡快擴大產品的知名度，再者就是安排大量的人力、物力鋪市，往往會出現兩種結果：一是如石沉大海，市場沒有反映；二是如曇花一現，初戰告捷而後續無力。根據產品和市場需求的特征對渠道做科學的設計和有序的構建缺乏係統的認識。產品特征直接影響分銷渠道的長度、寬度和廣度。因為生產者為實現產品價值並增值這個產品的價值，必須高效率而又低成本地將產品分銷至目標消費者手中。為了實現這個目的，生產者必須使產品分銷與消費需求相適應，產品特征直接影響著這種適應性。
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渠道設計的基本原則是：
1、產品對分銷渠道長度的影響：產品越重，渠道越長，反之則長；產品越易腐，渠道越短，反之則長；產品價值越高，渠道越短，反之則長；產品越是非規格化，渠道越短，反之則長；產品技術性越強，渠道越短，反之則長；產品生命周期越短，渠道越短，反之則長；產品越耐用，渠道越短，反之則長；
2、產品對分銷渠道寬廣度的影響產品越重，渠道越窄，反之則寬；產品價值越高，渠道越窄，反之則寬；產品越是非規格化，渠道越窄，反之則寬；產品技術性越強，渠道越窄，反之則寬；產品周期越短，渠道越窄，反之則寬；產品越耐用，渠道越窄，反之則寬。

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