為何促銷——談渠道促銷的目的

為何促銷——談渠道促銷的目的
促銷是營銷組合四大要素之一，是企業營銷策略的重要組成部分，也是企業參與競爭、貫徹各項戰略意圖的利器之
一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關、人員推廣、銷售促進活動，狹義的促銷是指銷售促進，
本文所討論的對象是狹義促銷。
既然促銷是企業參與競爭、實現既定目標的重要手段，那麼就有必要從戰略高度來對促銷進行規
劃。促銷規劃的首要任務是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。隻有在明確促銷目的
前提下來製定相應的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現既定目標。縱觀我們身邊林林總總的
促銷活動，真正有戰略、有目的、有規劃、有創意的促銷活動又有幾個？
促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對
渠道成員（代理商、批發商、零售商等）開展促銷是企業渠道推廣策略的重要內容之一。通常，針對
渠道開展促銷的目的有六個：實現鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節性調整；應對
競爭。本文將對這六個目標所對應的渠道政策分別進行探討。
1．實現鋪貨率目標
產品推廣成敗的一項重要指標是“鋪貨率”。在產品上市階段，一定的鋪貨率對產品推廣、廣告
配合、穩定市場等都有著極為關鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現，企業需要按計劃來組建、擴大
或調整分銷網絡。通常，企業可采取以下做法
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