服務期望(ppt31)

引導案例
現在，美國服務業普遍抱怨顧客對服務的期望和要求越來越高，其實，這是服務業激烈競爭和顧客擁有愈來愈豐富的服務產品知識造成的。如美國航空業為爭搶旅客推出量程優惠、免費旅遊、機票折扣等營銷政策，執行的結果是：把旅客的胃口越調越高。為了滿足旅客越來越高的要求，航空業不得不進一步提高營銷政策的優惠程度。最終，絕大多數航空公司都賺不到多少錢。20世紀80年代，美國信用卡市場競爭的焦點是公司品牌。美國捷運自認為牌子硬，在萬事達和VISA給用戶服務優惠的時候，堅持不給。結果，萬事達和VISA在品牌競爭中大獲其勝。可見用戶的期望一旦被競爭對手抬高時，你不能按兵不動，不能太固執。美國信用卡的企事業用戶的期望也被信用卡業的競爭抬高了。A&T公司的宇宙卡降低了守信用企事業用戶年服務費、降低借款利率，並給A&T長話服務使用者10%的回扣。通用汽車卡幹脆取消企事業用戶的年費、降低利率和給買車的用戶回扣等。通用電氣的有獎萬事達卡是第一年免交年費和給在通用電氣關係商購物者以獎勵。如此這般，把美國信用卡用戶的服務期望越抬越高，以致信用卡市場的新進入者的服務成本大大提高了。
服務期望（Service Expectation）,是指顧客心目中服務應達到和可以達到的水平。了解顧客對服務的期望對有效的服務營銷管理是至關重要的。因為服務的質量、顧客對服務的滿意程度是顧客對服務實績的感受與自己的期望進行比較的結果。在不了解顧客期望的情況下：（1）如果顧客的期望高於服務營銷者的標準，那麼，即使服務實績達到服務營銷標準，顧客也不會滿意；（2）如果顧客的期望低於服務營銷者的標準，那麼，服務營銷者就可能因服務標準過高而浪費服務成本，或不自覺地進入另一個市場，漸漸遠離已選擇的目標市場。

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