創造成功的餐飲品牌的延伸與擴張(doc 11頁)

創造成功的餐飲品牌的延伸與擴張內容提要：
10．1 品牌延伸的效應與原則
　　品牌延伸的效應
　　創立新天地1950年的皮爾?卡丹是服裝界成功的典範。他在時裝造型上的大膽創新、大膽突破，每次都讓人們驚詫不已。在男裝、女裝、領域取得巨大成功之後。皮爾?卡丹開始了奇跡般地延伸，從飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，幾乎無所不包。現在皮爾?卡丹擁有600多種不同的產品，17萬人為皮爾?卡丹工作，分布在全球各地，可以毫不誇張地說，如果把皮爾?卡丹的領帶連接起來可以環繞地球一周。皮爾?卡丹的創始人皮爾?卡丹不無得意地說過：“用皮爾?卡丹作牌子的一切都屬於我，我可以睡皮爾?卡丹床，坐皮爾?卡丹軟椅，在我設計的餐廳裏進餐，同時用我的燈照明，去劇院看戲、到展覽會參觀，都可以不出我的帝國。
　　皮爾?卡丹成功創造了皮爾?卡丹帝國。那麼什麼是品牌延伸呢？品牌延伸實際上利用某一成功品牌從現有產品擴展到其他產品，用已成功品牌的影響推出新產品，來占領別人的市。
　　在市場競爭越來越激烈的情況下，要完全打造一個新品牌，是非常困難的，不但耗費大量的人力、物力、財力，還不知道是否能夠成功，而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解決之道。就好像是站在巨人的肩膀上一樣式，看得更高，望得更遠，望得更遠，借助已經成功的品牌，產品成功可能性增加。對於發 展中的中國企業來說，品牌延伸不失為一條快速占領市場的“綠色通道”，海爾、春蘭、聯想、TCL等品牌，運用品牌延伸策略，都取得了巨大的成功。
　　但是品牌延伸也決非是靈丹妙藥，包治百病。合理延伸可以借品牌之力帶動更多的產品成本，但如果違背品牌精神，則會傷害整個品牌的形象，因為品牌不是你的，品牌是消費者的，消費者對於品牌的看法有時會十分頑固，不負責任的延伸就是觸犯忠誠的消費者。
　　品牌延伸的原則
　　要成功的實現品牌延伸，就必須綜合考慮許多情況，像品牌核心價值與品牌個性、延伸產品與原有產品的屬性、延伸產品的市場前景如何、延伸產品的競爭狀況、企業財力與品牌推廣能力等等。其中品牌核心價值與產品屬性又是最重要的。
　　1、原則一：新的產品與品牌的價值一致　
　　一個成功的品牌有其獨特的核心價值，一般來說，若這一核心價值使延伸產品且產品屬性不相衝突，那麼就可以大膽地進行品牌延伸。
　　皮爾?卡丹從服裝延伸到飾物、香水、家具、食品、酒店、汽車甚至飛機造型，同樣登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、華倫天奴（Valentino）等品牌麾下的產品一般都有西裝、襯衫、領帶、T恤、皮鞋，皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆、香煙等價格相差很大、同時產品沒什麼關聯的產品，但也能供用一個品牌。因為這些產品雖然用法相差甚遠，但都能提供一個共同的利益，即都是身份的象征、尊貴的標誌，能讓人獲得高度的“自尊”和滿足感。買華倫天奴的皮包、領帶。購買皮爾?卡丹食品不隻是為了填飽肚子，而是感受頂級品牌帶來的無尚榮耀，也是為了這份“榮耀”。
　　定位於“男人的世界”的金利來，其男子襯衣、腰帶、皮包在高收入的男人中都暢銷，金利來也曾一度推出女士皮具，卻收效甚微。這是因為延伸產品與原有品牌核心價值相背離。
　　2.原則二：新舊產品的關聯程度大
　　產品的關聯性是指延伸產品與原有產品屬性具有相關性。
　　一般來說，以檔次、身份及文化象征為主要賣點的品牌，一般很難兼容中低檔資次產品。就如皮爾?卡丹、華倫天奴，雖然旗下有數千元的服裝，也有幾十元的小飾品，但在其同類產品中，都是屬於高檔次的產品，因此不會影響其形象。
　　在二之前，美國的豪華車並非凱迪拉克而是派卡德陽。派卡德是全球最尊貴的名車，是羅斯福總統的座駕。然而，派卡德利令智昏，在20世紀30年代中期推出被稱為“快馬‘的中等價位車型，盡管銷路非常不錯，但派卡德喪失了王者之風、高貴形象，從此走向衰退。而無獨有偶，凱迪拉克竟然也在50年後犯了同樣的錯誤，為了順應80年代轎車的小型、節油趨勢，一直以卓越、財富和榮譽象征的凱迪拉克推出了一款稱作’西馬龍”的小型車改變凱迪拉克耗油大王的形象，然而，沒想到消費者竟然不買賬。原因就在於凱迪拉克的目標顧客本身追求的就是一種奢華、並非為了節油，這種改變其一貫形象的做法自然得不到他們的認可。
　　海爾的延伸能夠較好地遵守了產品關聯性原則，海爾以冰箱起家，向同類別的魄家電延伸，再以家電為核心，向如黑色家電、移動通信等相關領域拓展，其延伸過過程基本遵循了產品的關聯性原則。但海爾涉足醫藥領域，這就與海爾的原有產品屬性產生抵觸，再加上該領域競爭非常激烈，即使專業的醫藥品牌頗感力不從心，海爾以與本身屬性並不相關的延伸產品進入，無法說服消費者，不僅很難立足，還損害了品牌形象。
　　三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者首先聯想起999胃泰這種藥。後來，999延伸到啤酒，一些消費者在喝999冰啤的時候，總是感覺有胃藥的味道。從另一個意義上說，胃藥是保護胃的，而飲酒迂量則會傷胃，這是常識，999好像是在告訴消費者，先喝我的冰啤，喝出胃病以後再吃我的999胃泰，這令消費者產生不好的感覺，所幸的是，999冰啤僅在河北少許地區銷售，除了當地消費者外，全國其他地方極少有人知道有999冰啤，負麵影響不太大。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現什麼樣的後果。雖然999冰啤借999品牌的影響取得了不錯的銷售業績，但在局部地區對品牌造成了傷害。而三九品牌延伸到其他藥品是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業的藥品品牌的形象大有幫助。

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