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客戶忠誠度管理培訓教材(PPT 31頁)

所屬分類:
CRM客戶關係
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1273 KB
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客戶忠誠度, 忠誠度管理, 管理培訓教材
客戶忠誠度管理培訓教材(PPT 31頁)內容簡介
案例導入
小案例
二、客戶忠誠度的影響因素
3. 建立快速的客戶信息傳遞係統
2.識別客戶差異的具體做法
(二)與客戶保持良好的接觸
2.與客戶保持良好接觸的具體行動與步驟
實訓設計
第一節 客戶忠誠的內涵
第二節 客戶忠誠度分析
第三節 客戶忠誠度維護
一、 客戶忠誠概述
客戶忠誠是企業最大的無形資產,
國內外的研究均表明企業大部分利潤來自占比例較小的忠誠客戶。
(一) 客戶忠誠的含義
最早的客戶忠誠被定義為對同一產品重複購買的行為,也有一些學者,
如雅各布·雅各比(Jacob Jacoby)和羅伯特·切斯特納特(Robert W.Chestnut)
從客戶行為測評的角度提出高頻度的購買即客戶忠誠。這種形式的忠誠可以通過購買份額、
購買頻率等指標來衡量,但是單純的行為取向難以揭示忠誠的產生、發展和變化,
這就需要分析客戶的潛在態度和偏好。後來,美國學者阿蘭·迪克(Alan S.Dick)和庫納爾·
巴蘇(Kunal Basu)引入了相對態度的概念,他們指出真正的客戶忠誠應是伴隨有較高態度取向的重複購買行為。
1996年,Cremer 和Brown提出:客戶忠誠是“客戶從特定服務商處重複購買的程度以及在新的同類需求產生時,
繼續選擇該服務供應商的傾向”。他們據此將客戶忠誠進一步劃分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠,
指出行為忠誠是客戶實際表現出來的重複購買行為;意識忠誠是客戶在未來可能購買的意向;
情感忠誠則是客戶對企業及其產品的感情,如客戶是否會向其他人推薦企業及其產品等。
他們將態度取向納入了研究範疇,使客戶忠誠的概念更為全麵和客觀,為進一步的研究奠定了良好的基礎。
理查德·奧利弗(Richard W.Oliver)則將客戶忠誠定義為:
“忠誠是不管外部環境和營銷活動如何具有導致行為轉換的潛力,
消費者都承諾對企業及其產品在未來保持始終如一的再購買及支持。”
通過不同學者對客戶忠誠的探討,可以簡單地把客戶忠誠理解為:
客戶受到產品、價格和服務特性等要素的影響,產生對產品和服務的信賴,
並進行持續性的購買行為,它是客戶滿意效果的直接體現。
客戶忠誠至少應包含兩項內容:態度取向和行為重複。
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客戶忠誠度管理培訓教材(PPT 31頁)
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