廣告學通論(ppt 285頁)

主要內容
廣告學通論Advertising
廣告學簡介
廣告學研究對象和方法
閱讀書目
第一講 廣告基礎
Advertising
小資料：關於廣告的一些影響較大的定義
廣告的定義
廣告定義中的行為主客體
2、廣告的本質認識
廣告是一種動態活動，而不僅僅是靜態的展示
廣告是投資行為，具有投入產出的經濟性質
續上
廣告是一種傳播藝術，是有控製的勸服性的訊息
(續上)
廣告是一種文化現象，具有人文科學的基本特性
二、廣告的發展史
三、廣告功能的一般認識和研究
2、廣告功能的深入研究
企業成功問題二層關係
促銷功能是廣告活動的原始本義
經營功能是廣告活動的現實意義
BMW又一款新車上市
社會功能是廣告活動中企業良心“寫照”
廣告產生的外部性
文化功能是廣告有意與無意的回饋
廣告的商業價值
第二講 新利体育取现 與廣告戰略
產品壽命周期與廣告
產品整體概念
品牌概念
消費者分析
消費行為的一般特征
消費者購買決策過程
社會及文化因素
廣告對消費者品牌選擇影響
1、廣告能做的和不能做的
2、提升知名度，增加熟悉感
3、提高認知度，提供購買理由
4、改善品牌聯想，提高興趣
5、提高品牌忠誠，提供購買支持
營銷理論發展
廣告是營銷中的一環
整合營銷傳播（IMC）
在新利体育取现 中的廣告角色
本章對廣告的結論
第三講 傳播理論與廣告效應模式
傳播理論基礎
經典傳播模式（一）
經典傳播模式（二）
經典傳播模式（三）
經典傳播模式（四）
梅爾文.德福勒結論
廣告傳播是一種營銷信息依托大眾媒介與文化進行傳播且勸服的過程
廣告傳播效果的二種模式比較
廣告圈模式
本章總結
第四講 廣告主題理論（廣告信息策略）
斯達舒的二種策略
廣告信息概念
廣告信息可以劃分為直接信息和間接信息兩大部分。
產生間接信息的環節與具體因素
消費者感知過程綜合模型
廣告信息勸服路徑
三大廣告主題理論
Trick of USP
品牌形象論
廣告主題的挖掘與選擇
品牌形象分析
消費者心智與定位
第五講 廣告創意
創造性的思維活動
廣告大師關於創意
廣告創意的基本原則
廣告創意的五個“I”（台灣廣告專家洪良浩提出）
其他的廣告創意理論觀點
廣告創意思維
廣告創意表現
現代廣告創意表現策略
本講課堂專論：廣告—重複的藝術
第六講 廣告文案
廣告文案概念
廣告文案的正確理解
文案寫作的任務
美國的史考特法則是文案有效的準則
廣告文案的基本結構
觀點：奧格威標題寫作經驗
標題寫作的四個因素、二個注意
廣告語的基本特征
標題與廣告語的差異
廣告語的信息傳播功能
廣告語對品牌的長期價值
廣告標語寫作的三個方向
廣告語的表現形式（舉例）
廣告正文
正文寫作基本原則
觀點：奧格威寫作正文的經驗
文案在不同媒介廣告中的形態
廣告隨文
廣告文案人員的專業素養
文案寫作的層麵思考
鏈接小資料
第七講 廣告媒介
廣告媒介（media）
廣告媒介的類型
大眾媒介發展四個方向
媒介評估
戶外媒介、POP與DM
質的評估：廣告媒介特性之外
媒介量的評估：定量化指標
Effective F 有效接觸頻次
GRP=R Av.F
媒介的投資效益評估
廣告媒介策劃
廣告媒介策略
媒介目標設定
一般的廣告媒介目標
廣告媒介的“推、拉”說
媒介地理策略
媒介選擇策略
媒介發布策略
媒介組合的增值方案
媒介發布行程
媒介發布行程利弊分析因素
本章要點
第八講 廣告效果研究
鏈接小資料：
廣告效果的特性（結合教材P282）
廣告效果研究內容
廣告作品效果研究類型
我們可能的提問
測試指標
案例：企業廣告為自己做，還是為市場做？
廣告傳播效果研究
當前媒介傳播研究關注的問題
媒介傳播效果的質化方向
媒介傳播效果研究方法
廣告銷售效果研究
廣告銷售效果研究經濟指標(教材P258)
小組比較法
廣告銷售效果研究的盲區
沱牌曲酒（章子怡）
競爭關係
本講要點
第九講 廣告調查
調查研究是一種信息工具
市場調查與廣告調查
廣告調查（Advertising Research）
廣告大師的觀點
調查與廣告
廣告調查作用
廣告調查—廣告活動的信息基礎
良好的市場調查的六特征��
廣告調查流程
《奧美的經驗》
廣告調查方法與技術
廣告調查方法介紹廣告調查的前提：樣本的代表性
基本調查方法（1）
基本調查方法（2）
基本調查方法（3）
基本調查方法（4）
基本調查方法（5）
基本調查方法（6）
撰寫報告時值得引起注意或重視的問題：
廣告調查的技術
問卷撰寫
本講要點（關於調查的觀點）
全球廣告產業六大趨勢：
現有的廣告產業
廣告產業結構新的變化
整合營銷傳播下的廣告產業定位
新的傳播環境中廣告業的定位
廣告組織
廣告主的基本類型
廣告主的廣告意識
廣告主的廣告意識誤區
廣告主的廣告管理
廣告預算管理
營銷預算空間壓力
廣告預算、銷售增長、企業利潤之關係
廣告預算來源
強勢品牌利益
廣告預算的風險
廣告預算考察因素
企業理性的廣告預算分配
廣告預算方法（菲利普科特勒《營銷管理》）
媒介預算方法
例題
廣告公司
廣告公司的服務形式
廣告作業的基本流程
廣告代理製度
廣告公司運作服務流程
廣告公司定位
廣告人才與教育
中國廣告教育的發展模式
廣告學在國家教育部的專業地位
本講研究要點
第十一講 廣告管理
《克萊普納廣告教程》P4
參見教材291頁
資料鏈接：國際廣告法規管理
日本的廣告管理
英國的廣告管理
廣告倫理問題：超常規表現
明星廣告問題
第十二講 國際廣告
美國的廣告業
日本廣告經營概況
英國的廣告經營概況
國際廣告發展動因
經濟全球化的影響
Zenith Optimedia作出預測數據
WTO文件：《服務貿易具體承諾表》中“廣告服務”承諾
國際廣告環境的壓力
國際廣告訊息選擇之影響因素
廣告標準化和本土化
廣告標準化策略
本土化廣告策略的特點
創意標準化，製作本土化廣告的分類
2006可口可樂在美國啟動新一輪掀廣告攻勢
總結：廣告與文化傳播關係問題
國家名片——國家與文化、產品、品牌聯想調查
印象中的國家
專論：中國廣告國際化契機
契機四 廣告公司集團化
（廣告學文字版完整稿）安徽大學新聞傳播學院廣告學係鄔盛根2007年1月6日

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