嘉興“五芳齋”粽子端午節廣州市場促銷全案

嘉興“五芳齋”粽子端午節廣州市場促銷全案

序言

現如今的中國人可以說占去一年三分之一的時間被各種各樣的節假日包圍著。越來越多的節假日，為廣告傳播製造了更多的信息出口，更為商家的產品提供了造勢的舞台。消費者的購物欲望在節假日被進一步激發，節假日成為消費者的一個新購買動機。於是節假日成為各商家的一塊必爭之地。作為中國人民特有的傳統節日—端午節，更是在眾多的節日中占有重要的一席之地。而作為節日消費市場性很強的粽子，也成了一塊炙手可熱的蛋糕。浙江五芳齋實業股份有限公司作為國內一家專業的粽子生產企業，雖然在品牌全國化方麵做的較好，營銷網絡覆蓋麵也很廣，但主要還是集中在江浙一帶。在廣州市場，雖然五方齋有很好的銷售網絡，但終究沒有與之相應的廣告知名度為其鋪路。本企劃案主要借勢2004年的端午節，擴大五芳齋在廣州市場的品牌知名度、提升品牌形象、達到預期銷售額！

第一部分市場環境分析

端午節來臨，又要到了一個粽子銷售的旺季！粽子在以前作為一個季節性消費很強的產品，到現在,這種製約已經不是很明顯，但端午節仍是粽子市場消費的重頭戲。與全國同等規模的其他城市相比，廣州的物價長期居與較高水平，消費者形成了較強的價格承受能力。在廣州市場不同消費能力的消費者心態比較穩定，一般對自己消費什麼檔次的產品都有教清醒的認識。食品市場呈現品種多元化、市場多元化的發展趨勢。

（一）企業介紹與分析

嘉興曆來有水鄉古城之美譽，所謂一方水土一方人，一方風情一方文，由於地理位置的特殊性，嘉興的物產小吃、美食珍品舉不勝舉。其中嘉興五芳齋粽子更是聲名遠播。

浙江五芳齋實業股份有限公司是浙江省“五個一批”重點骨幹企業，是經國家商檢局注冊的出口食品企業，被國家內貿局確定為全國商辦工業重點扶持和發展品牌企業。五芳齋生產以粽子為主，兼營其他食品係列。浙江五芳齋實業股份有限公司的前身是嘉興五芳齋粽子店。該店創建於1921年，是專門生產五芳齋粽子的江南特色名店。五芳齋粽子風味獨特、曆史悠久且具有“油而不膩，鹹甜適中，香糯可口”的特點而名揚海內外。1956年公私合營時轉為國營嘉興五芳齋粽子店。一九九二年建立嘉興市五芳齋粽子公司。1995年征地17畝，投資1000多萬元建造並投產了嘉興市五芳齋粽子公司粽子廠。1998年在兼並嘉興糖果廠的基礎上改製成立了浙江五芳齋實業股份有限公司。目前公司總占地130畝，擁有總資產1.3億元、企業員工1000多人，年產值達1.75億元。年產粽子7497萬隻，最大日產粽子為60萬隻，成為全國最大的專業粽子生產廠商。

（二）產品與品牌分析

1．粽子問世至今已經有2300多年的曆史了。它是為了紀念我國偉大的愛國主義詩人屈原而誕生。公元前340年，愛國詩人、楚國大夫屈原，麵臨亡國之痛，於五月五日，悲憤地懷抱大石投汩羅江。為了不使魚蝦損傷他的軀體，人們紛紛把竹筒裝米投入江中。以後，為了表示對屈原的崇敬和懷念，每到這一天，人們便竹筒裝米，投入祭奠，這就是我國最早的粽子—“筒粽”的由來。他可以說是世界上快餐的始祖。

2 ． 嘉興粽子為長方形，有鮮肉、豆沙、八寶等品種。如鮮肉粽，常在瘦肉內夾進一塊肥肉。嘉興粽子 五芳齋號稱"江南粽子大王"，以糯而不爛、肥而不膩、肉嫩味香、鹹甜適中而著
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