中資商業銀行廣告管理製度的缺陷分析(doc 5頁)

中資商業銀行廣告管理製度的缺陷分析目錄：
一、廣告營銷整體性與銀行行政區分割管理存在矛盾。
二、市場推廣營銷與傳統行政宣傳存在矛盾
三、缺乏理性的廣告決策製度。
四、廣告與其他營銷要素整合度不高。
五、廣告評估缺乏專業標準。

中資商業銀行廣告管理製度的缺陷分析內容提要：
伴隨著中資商業銀行最近三年媒體廣告費用的上升，我們卻發現一個越來越令人擔心的現象，即各大銀行目前對於各地區（或稱省市分行）的廣告營銷缺乏統一的戰略規劃與資源整合，對於各分行的廣告營銷，除了在CI形象上有較為成熟的約束指導之外，對於涉及企業形象和金融產品的廣告方案設計、媒體廣告投放和產品促銷活動等事務，各分行基本處於"各自為政"的狀態，這一點，與其在業務領域所采取的總分行間高度集權的管理模式存在極大的反差。而存在這種反差的直接原因，是各大銀行總行目前仍沒有找到一種既切合當地市場，又保持品牌統一的"總－分行"廣告管理的有效模式。但是，我們認為，這一問題背後的真正原因，是各大銀行總行決策層對於現代商業銀行廣告還沒有一個理性，完整的理解。
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廣告意識局限的原因。"廣告就是宣傳。"即使是在觀念相對開放的中國銀行內部，許多高層決策官員的現代廣告意識至今仍是一片空白。上海地區一家中資商業銀行高層決策領導對於市場上越來越多的銀行廣告顯得不屑一顧，"我不明白，銀行為何要做廣告。一個銀行做廣告，那就說明他有問題了，要倒閉了。好的產品，從來是不需要廣告的。"許多決策層至今沒有意識到：廣告營銷，是銀行品牌營銷的一個重要組成部分。它需要一個獨立的部門來承擔這些職能。廣告營銷，也是一項涉及領域極為專業的工作。它需要一些專業人士，以一些專業標準來從事、評估這些工作。
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國際廣告業人士也曾指出：國有企業創建品牌存在六不治:"驕矜不倫於理，輕諾重財，衣食不能適，陰陽並茂氣不定,形羸不能服務藥，信巫不信醫".這是對國有企業目前在廣告決策製度上所推行的單極化領導非理性決策的真實寫照！無怪乎，某中資銀行1999年末的一份廣告質量內部評估報告中曾感歎，"天知道，我們隻關心自己的偏好，我們隻研究自己的理念，我們隻相信自己的判斷。沒有成熟的企業品牌，沒有專業的創意顧問，更沒有平衡的決策機製，我們很難保證每一次決策都是正確的，更何況塑造成熟而連續的品牌形象。除非我們的決策者既是金融專家，又是創意大師，同時又是海納百川，個性完美的聖者?

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