論促銷創新的原點(doc 9頁)
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論促銷創新的原點內容提要：
每天都被淹沒在各類促銷活動的海洋裏，每天至少在現實或媒體中看到三個以上的促銷活動，這讓我們毫不懷疑中國已經進入了“促銷時代”。可是，每天在市場上轉悠，在現實中感受到這麼多層出不窮的促銷活動，讓我僅僅來寫促銷創新，竟然無從下筆！因為僅為了說促銷這個營銷元素的發展而寫促銷創新，這似乎有點出奇的單薄！定下這個題目，又發現許多企業本身在進行促銷活動創新的過程中，雖然都很知道4P的概念，卻確實又在很多情況下把促銷與產品、價格、渠道的關係都忽視了。
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翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上麵寫的全是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優惠價”，表明了現在很多促銷活動的實質是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產品未能建立聯係的體現。可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由於產品定位是帶有神秘配方的5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，在激烈的競爭以及新品並不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以後，產品周轉卻比較吃力，眼看銷售不慍不火，很多業務係統員工強烈要求將產品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，力圖通過價格和產品雙優勢奪得市場的大份額，從而後來居上，取得競爭的勝利。
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促銷創新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯動的。了解渠道—價值鏈是促銷創新開展的基本指導思想。
在這裏，不得不提到啤酒行業的“促銷毒藥”—瓶蓋有獎促銷。這可以說是促銷創新可借鑒的一種經典方法。經典在於它考慮到了促銷的幾大重要因素：時效性、消費者促銷與渠道促銷兼具、隱蔽性，還最深地抓住了消費者“賭博”的博彩心理，是對渠道—價值鏈的一種完全理解。這是完全按照渠道—價值鏈進行合理設計促銷活動的辦法：從消費者方麵來講，消費者可得到多大的獎或購買幾次得到一個獎，才能被吸引進行消費，這樣可設計出合理的中獎比率，消費者會有真正的得到實惠和被企業關注的感覺；從廠家方麵來講，可通過不斷調整中獎比率來適應消費者消費行為的變化，將投入效果最優化，促銷效果最大化，一定的投入得到最大的效果；從流通渠道來講，一則流通渠道成員有進貨獎勵，由於刮卡裏的獎勵數量也是未知的，獎勵有大有小，這能產生很強的刺激感，同時由於流通渠道成員可通過對促銷活動的管理和服務（如收瓶蓋或者對促銷產品流向進行監控），這還有管理與服務的獎勵，這樣不但得到促銷活動的好處，積極性也充分調動起來了
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