北京大學營銷技巧講義(doc 38頁)

北京大學營銷技巧講義內容提要：
薄利多銷即通過低價刺激消費，增加銷量，使利潤增加。但對於需求價格彈性小的產品，即需求對價格不敏感的產品就不宜采取薄利多銷的戰略，因為這種產品薄利低價不會引起足夠的多銷，總利潤未必能增加。厚利少銷，反而因需求對價格不敏感，厚利高價導致的銷量下降不明顯，總利潤卻能增加。對於市場容量小或接近飽和市場也適合厚利少銷。因為薄利多銷會很快使市場飽和，這等於搬起石頭砸自己的腳，厚利少銷方可延長產品市場生命。
質量是企業的生命與品種是企業的生命
“質量”與“品種”是企業闖市場的兩條腿，缺一不可。如果質量再好，品種過時，產品也會滯銷。所謂市場意識首先應該是品種意識，然後是質量意識，首先要開發適銷對路的品種，然後才有提高質量的必要。隨著市場競爭的日益激烈。質量之戰已經發展到品種之戰。本世紀９０年代初，正當美國為自己的產品與日本的產品長達個世紀的“質量戰”所取得的成果慶幸之時，卻發現日本的“靈活生產體係戰略”整整超過美國一代人。所謂“靈活生產體係”是指企業針對顧客的需求可生產出任何花色品種。以汽車製造業為例，其“靈活生產體係”的內容為“四任何戰略”，即任何工人，在任何時間和任何批量及任何品種的汽車。可見美日之間“質量之戰”的戰火尚未熄滅，“品種之戰”的硝煙又起。所以單純追求質量或單純追求品種，都難以適應現代市場的競爭。
熱情服務與冷談服務
顧客是“上帝”的觀念，使很多商家的服務人員對顧客笑臉相迎，熱情導購，微笑服務。不讓顧客“自由”一會，以熱情“轟炸”到底，結果使顧客很不自在，在服務員的熱情陪同下，出於麵子隻好買點什麼，或很費勁地編造一個能說得過去的不購買“借口”，便在“歡迎您下次光臨”的熱情告別聲中，一去不複返。可見，對顧客“熱情”還是冷淡，應辯證地看待，一般對顧客感興趣的產品應當熱情解答說明，除此之外應當“冷淡”顧客，任其自由選擇、觀看、思考和決策，使顧客較為自由地逛商場選購商品。
跟隨市場和創造市場
在市場經濟條件下，企業要緊跟市場，市場需要什麼，企業就要生產什麼。企業不惜一切代價到市場上去尋找“緊銷貨”，結果不少企業“見物不見人”，隻注意了商品，沒注意對消費者的研究，被動地跟著市場轉，直到轉到“一哄而下”。企業跟隨市場，並不排除創造市場；企業跟隨“緊銷貨”，也可以創造“緊銷貨”，這才能“引導消費新潮流”，取得市場的主動權。“春蘭”空調及“小鴨”聖吉奧全自動洗衣機超前開發市場的成功，就是創造市場的成功。
先發製勝與後發製勝
人無我有，先下手為強，在新利体育取现 中屢見不鮮，如搶先推出換代產品，擠占下一輪市場；搶先降價，提高市場占有率；搶先奪得廣告標王，產生轟動效應等，均屬先發製勝。而“人有我憂，人優我廉”緊跟競爭對手其後的後發製勝的策略也大有用武之地。原因在於：其一，吸取先發者的教訓，穩紮穩打，減少風險；其二，針對先發者的“失足”迎頭趕上，成為成功者；其三，不急於參戰，坐觀競爭，靜觀魚蚌相爭，專收魚翁之利。先發還是後發製勝全在於營銷中的辯證運籌。
促銷與克銷
企業為了擴大市場占有率，增加盈利，需要采取廣告、公關、人員推銷、營業推廣四大促銷策略促銷，但是大量銷售、無克製地銷售未必就是上策。名牌產品在緊銷的時候，應需要克製銷售，嚴把質量關，寧缺勿濫，才能保名牌。即使在生產能力具備的情況下，企業為了穩紮穩打，使銷售服務的擴大與銷售量的擴大相適應，也需要克製銷售。在換代產品未成熟開發出來之前，不能讓老產品市場上飽和，這時也需要克製銷售和穩住市場。“娃哈哈”曾經成功地發展了“饑餓銷售法”就是克製銷售的成功。“娃哈哈”為了造成市場供不應求的轟動效應，曾經一度故意對銷售者的訂貨量不予滿足，打一個缺口，使得大量經銷商反而更加積極爭取經銷“娃哈哈”。
創新與保守

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