市場消費者的認知管理(ppt 19頁)

市場消費者的認知管理目錄：
一、刺激物的展露
二、選擇性注意
三、選擇性解釋
四、選擇性記憶

市場消費者的認知管理內容提要：
展露（expose）概念：指將刺激物展現在消費者的感覺神經範圍內，使其感官有機會被激活，有效展露的條件：刺激物必需被置於人們的感覺能力可以感受的範圍之內；刺激量必須達到絕對閾限值以上，否則消費者也不可能感受得到；當消費者周圍同時出現大量不同的刺激時，消費者的注意力就會受到幹擾和分散，刺激必須達到有效的水平，並且符合消費者的需求和願望，消費者並不會被動地接受刺激，而可能會盡力避免某些信息，或對某些信息視而不見。
為了使展露更加有效，營銷者嚐試了大量辦法，完善廣告的創意和表現，使之更具吸引力；通過多種渠道向目標消費者展露刺激和傳播信息，充分挖掘整合營銷傳播的潛力；
將廣告安排在廣告時段的最前或最後的位置；勸說電台、電視台等媒體減少廣告播放時間和數量；在互聯網上看廣告或通過電話收聽廣告可以得到報酬或獎金；以非傳統的方式、地點和位置展現刺激（如電影廣告、空中飛行器廣告）等等。
Hastorf、Cantril（1954）的著名實驗：讓普林斯頓大學和達特茅斯大學的學生觀看一部這兩個大學之間的足球對抗賽的錄相（報約已經報道了該場比賽，並指出兩個球隊無均有粗野表現，而達特矛斯隊的表現更為粗野）。看完錄相之後，達特茅斯的學生認為雙方犯規的次數大致相同（自己隊4.3次，對方4.4次）；而普林斯頓的學生則認為對方犯規次數遠遠高於自己的隊（9.8:4.2）。
基於產品種類或具體產品屬性的品牌評估前者將產品作為一個整體，或者基於品牌的整體感覺進行評估，如可口可樂；後者基於特定的、具體的產品屬性進行評估，如香皂是否殺菌。
選擇條件：前者有一定品牌知識；後者通常在推出新產品或宣傳新信息時，補償評估與非補償評估：在采用補償評估策略時，營銷者需要提供廣泛的有關產品具體屬性的信息，以便消費者在品牌間進行比較；在消費者采用非被償評估策略時，營銷人員則隻需強調幾個關鍵的、消費者有可能用於品牌評估的屬性。

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