關於梅蘭春酒品牌戰略轉型的思考(doc 5頁)

關於梅蘭春酒品牌戰略轉型的思考內容提要：
一、梅蘭春酒業及蘇酒發展的總體環境分析
《消費日報》報道，上世紀80至90年代初，蘇酒穩坐全國白酒市場“第二把交椅”。但到上世紀90年代中期，由於急功近利、盲目跟風，蘇酒的整體風格一概喪失。1998年，江蘇省政府曾發出“振興蘇酒”的號召，但由於產品缺乏個性，加之思想觀念落伍，蘇酒“振而不興”，到2001年已下滑至穀底，從那時起，蘇酒進入“徹底反思，艱難調整”的階段。2003年，蘇酒的生產經營及經濟效益有了較大回升。之後幾年，蘇酒骨幹企業的發展勢頭越發強勁，在全國的地位逐年上升。從市場的實際情況看，蘇酒積極推動產品創新，比如“洋河”打出“中國綿柔型白酒領袖品牌”，“雙溝”開自由勾兌之先河。近年來，淡雅濃香型產品市場需求持續增長，口味淡雅、氣味香濃的白酒產品成為一個增長點，以“淡雅濃香型”白酒為主導的黃淮名酒帶將迎來難得的市場發展機遇。
江蘇泰州的梅蘭春酒業必須抓住蘇酒複興的大好時機，把握住濃香分流，淡雅濃香型白酒需求增長的機會發展自己，除了加強新品開發、融資、企業管理和營銷網絡建設外，品牌戰略的轉型至關重要。
梅蘭春酒是為紀念京劇藝術大師梅蘭芳先生誕辰90周年，1982年在中國白酒協會會長、釀酒專家沈怡芳教授的指導下，由享受國務院特殊津貼的高級工程師、國家級評酒師葛崇凱總工程師主持研製釀造的，開創了白酒新香型——芝麻香型之先河，與醬香型酒“國酒茅台”統列中國12大白酒香型之一，是中國白酒稀有珍貴的芝麻香型。但由於企業傳統體製的問題，長期以來，企業發展緩慢，可以說是抱著金磚受窮，2003年7月企業改製後取得了飛速發展。

二、梅蘭春酒品牌建設和營銷傳播回顧
（一）營銷定位回顧
長期以來，受製於企業資金和發展規模，梅蘭春酒業不可能打全國市場，省內有“三溝一河”（雙溝、湯溝、高溝及洋河）和今世緣等勢力，正麵突圍不容易，所以梅蘭春酒業立足泰州市場，成為泰州市政府和江蘇省政府的政府接待用酒，同時主打高端禮品酒市場，上個世紀九十年代初，該酒每瓶價格1500元，創中國酒價之最。政府接待用酒和高端禮品用酒支撐了梅蘭春酒的發展。近年來，隨著泰州本土市場和接待用酒市場的穩固，提出了“立足市內、覆蓋蘇中、拓展全省、選擇國內重點城市突破，不斷向外延伸的新利体育取现 戰策。”
（二）主要營銷手段回顧
1、尋祖歸宗，挖掘文化源頭，打文化牌、名人牌和包裝牌。
與國內許多酒業尋祖歸宗的辦法一樣，梅蘭春酒業挖掘泰州造酒傳統曆史，將梅蘭春酒廠的造酒曆史上溯到李汝珍的《鏡花緣》和《說嶽全傳》中的“枯陳藥酒”，並在2007年通過了“中華老字號”的省級初審，被中國酒文化學術機構評為中國十大曆史文化名酒。主打梅蘭芳故鄉酒的旗號，借助名人效應。同時，酒瓶選用景德鎮名瓷精心設計，印上精美的圖畫，如專為中國溱潼會船節設計的“溱潼八景”包裝，專打揚州市場的“揚州六景”包裝，既賣酒，也賣包裝，美酒美瓶美景相結合。
2、事件營銷。
1992年10月江總書記陪同朝鮮金日成主席訪問揚州時，點名“梅蘭春”酒以國禮相贈。被《世界酒瓶大典》收入的一對“梅蘭春”高仿乾隆彩花童戲球瓶現徐州的新聞炒作。上個世紀九十年代初，該酒每瓶價格1500元，創中國酒價之最。請梅蘭芳的兒子梅葆琛為公司題詞。宣傳酒界泰鬥沈怡方為其傳授釀酒秘方等。

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