口碑傳播的營銷基本研究取向（doc15）

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關於一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數研究文獻[1 ] (p. 166) 認為,口碑傳播是市場中最強大的控製力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經驗、大眾媒介和企業的新利体育取现 活動共同構成影響消費者態度的四大因素。由於在影響消費者態度和行為中所起的重要作用,口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言,有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究,以豐富既有的營銷理論。

�牐犚弧⒁酝�研究的焦點與回顧

�牐牽诒畟鞑ゾ哂懈哒f服力,因而具有高影響力[2] (p. 51) 。因為相對於更正式或有組織的信息來源比如廣告而言,消費者在購買決策中經常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現,口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍,比人員推銷的影響力高四倍。消費者轉換品牌更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是後者的兩倍。在促使消費者態度由否定、中立到肯定的轉變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的九倍[2] (pp. 51 - 52) 。

..............................