戰略營銷策劃方法(PPT 66頁)

營銷的真正成功，在於對市場的戰略性思考。
我 們大家都知道，廣告計劃是營銷計劃的重要組成部分，
策劃的終極目的是為市場服務的，我們要強調的是，
廣告策劃必須是以市場的眼光來看待，而不僅僅以廣告的眼光來進行廣告策劃，
這裏所講的意思就是做好廣告策劃應該了解營銷策劃，
營銷策劃的方法對廣告策劃有一定的指導影響，
既然我們說了要以市場的眼光來做廣告，
今天我會試著用廣告的思維來解讀營銷策劃。
所以在今天我們要提出一個觀點：
方法比知識重要！
我們今天不討論方法與知識的辯證關係，
我們隻從方法的角度來討論營銷策劃的方法和廣告策劃的方法。
方法非常重要，思維方法的不同，會導至不同的知識結構，
考慮問題方法的不同，會導至不同行為和結果。
市場界的人士會這樣考慮問題“你在說什麼並不那麼重要，重要的是你在對誰說”，
廣告界的人士可能會這樣：“你在說什麼並不那麼重要，重要的是你在怎麼說”
為適應動態市場的不斷變化的需要，營銷本身在觀念上和方法上處於變化和發展中。
營銷觀念和營銷實踐變化的關鍵所在，是公司中營銷計劃及其執行更具戰略的觀點和方法。
我們提出了一個觀點：方法比知識重要！
今天我們就在這個思想指導下向大家介紹一個戰略營銷計劃的方法，
並通過對這個方法的介紹來思考一下其對廣告策劃的影響。
在介紹這個方法之前，我們有必要再簡略地回顧一下戰略的定義和戰略計劃的結構。
戰略是能力，戰略是優勢！
公司戰略計劃
戰略營銷計劃
公司戰略計劃結構
這裏強調戰略的意義是在營銷計劃中采用更具戰略性的方法對
公司及其計劃製定者自然地會帶來一些好處，這些好處包括：
對與計劃過程有關的營銷和非營人員的激勵的增加
對競爭性營銷戰略作出反應的不同職能部門之間的協作的改善
不確定性的降低
對公司未來控製的加強
總體上增加實現公司長遠目標的機會，同時增加公司的優勢
在策劃的過程當中，我們常說框架非常重要，就好象在管理當中，
人們常說圖表比數字重要一樣，邏輯框架的運用是營銷策劃當中重要的方法，
邏輯框架是人們在市場實踐當中長期總結出來的方法，具有綱舉目張的作用。
今天我們就圍繞一個實驗性的製定戰略營銷計劃的框架展開討論，
同時通過這一框架，我們提出模塊性思維的重要性。
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