目標新利体育取现 戰略教材(PPT 129頁)

第八章目標新利体育取现 戰略
能力要求
目標營銷三部曲
案例：中國移動的“動感地帶”
一、動感地帶的誕生
二、市場細分
15--25歲的年輕時尚一族
理論知識鏈接一：
第一節市場細分（MarketingSegmentation)
一、市場細分的含義和基本原理
2.市場細分的理論依據
二、市場細分的作用
三、市場細分的原則（p162）
小思考：
四、市場細分的標準
案例：資生堂（SHISEIDO）公司的市場細分
2.人口因素
3.消費者心理因素
牙膏市場的利益細分
4.消費行為因素
練習:你認為下列產品主要應以哪些變數（隻舉一兩個最主要的變數）作為其市場細分的根據：
（二）產業市場細分的依據
五、細分方法
柯達一次性相機市場細分案例分析
六、細分市場的程序
實訓：市場細分表的設計
實訓具體操作
（二）“市場細分表”設計步驟
（三）《市場細分表》分析
範例
　第二節市場選擇
一、目標市場
二、目標市場選擇模式
三、目標市場戰略
3、集中性營銷
四、目標市場選擇應考慮的因素
動感地帶實行的是哪一種目標市場策略？
理論知識鏈接二：
一、市場定位的概念
定位的起源
例：寶潔產品的定位
二、市場定位戰略步驟
可能的競爭優勢點
選擇恰當的競爭優勢
定位的具體步驟
注意
歐萊雅：品牌金字塔之中國戰略
成功的關鍵要素
1.策略分眾化，追求卓越定位
2.執行差異化，強化品牌認知
3.平台集約化，致力關聯整合
4.資本與品牌互動，張揚戰略魅力
業務
業務及功能和資費組合
品牌屬性
品牌個性
品牌文化
品牌利益/價值
個別業務推廣的訴求點
盤點傳播“兵器譜”
遠程戰略性武器之：大眾/分眾媒體傳播組合
中程戰術性武器之：事件和公關等活動營銷
近程攻擊性武器之促銷活動和終端的生動化
短兵肉搏性武器之以DM、電話和網站為主
分階段設定傳播主題
“統分結合”進行地域推進
三、市場定位的方式
“伊利”的避強定位策略
背景材料
麵臨的問題
解決辦法
品牌的重新定位
多渠道推廣
推廣效果
成功的關鍵所在：
四、產品定位依據
五、市場定位戰略
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