製訂年度策略性營銷規劃的程序和方法

第二十五講營銷活動方案計劃及進度

導言

我們在介紹完營銷組合策略中的產品策略、價格策略、促銷策略和營銷渠道策略之後，已經了解了年度策略性營銷規劃的基本內容。接下來，我們討論為了貫徹這些理論和原則，在實際的營銷活動中企業應該如何設計各項營銷活動和控製其進程。我們的討論將從八個方麵展開，即，年度廣告計劃、新產品上市活動計劃、經銷商輔導、對消費者蝗年度促銷、對經銷商的年度促銷、對銷售人員的年度促銷、大型展示會和消費者購買行為市場調查等。

25－1年度廣告計劃方案

（1）產品分析

①有關商品的基本情報

◆品牌名稱、廣告主名稱、產品線、銷售網等。

②產品的競爭環境

◆直接競爭品牌、代用品與補充品牌名稱。

③與競爭品的比較

◆原料、附屬品、功效、性能。

◆包裝的特征――外表、容器、捆包、品牌名稱標準字體等。

④與競爭品的價格特性比較

◆品質、包裝、價格。

⑤法律限製、同業習慣

（2）消費者購買分析

①依消費者使用形態分類――主要使用者、使用者、非使用者等。

②上述各階層的特征

◆性別、年齡、收入、職業等。

③購買習慣

④使用習慣

⑤傳播特性

◆品牌知名度、消費者理想中的商品、對同一商品的再購意願。

（3）市場規模及需求動向

①市場規模及需求動向

②市場占有率

◆品牌別占有率、地區別占有率、細分市場占有率。

③品牌忠誠度

◆品牌連續購買情況

（4）廣告戰略

◆訴求的階層對象、傳播重點、訴求重點。

（5）擬定廣告表現計劃

廣告的表現特別強調創造力，但廣告製作者不可安於單純的廣告表現技術，因為片麵地把沒有根據的想象和表現技術組合起來，並不能訂立良好的表現計劃。表現計劃的基礎是在廣告基本戰略的設計過程中逐漸成形的。

（6）試作品製作

（7）媒體計劃

媒體計劃，是根據廣告基本戰略中的訴求對象階層、訴求商品特性、重點傳播過程等而擬訂。

在媒體計劃的第一階段，先選出欲使用的媒體，廣告媒體種類很多，大眾傳播的主要媒體可分為①電視媒體；②廣播媒體；③報紙媒體；④雜誌媒體等四種。

選擇媒體種類時要考慮到下列條件。

①訴求對象階層的接受習慣――例如重點放在小孩時，電視廣告的分量要重。

②商品特性與媒體特性――例如當需要詳細說明商品特性時，則報紙、雜誌較適合。

③傳達色彩能力――例如彩色電視的廣告，則需利用彩色的媒體。

④影像及音響的傳達能力――如汽車商品要動作及音響配合，電視媒體最能表達。

⑤習慣、法規限製――部分商品有法律約束而禁用某些媒體，如香煙廣告。

（6）廣告預算

廣告預算主要包括兩個部分，一個為媒體的預算，另一個為製作費用。

編列媒體預算前，先要編列出明確的媒體執行計劃，媒體執行計劃需按月度編出，如下表：

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