鞍鋼新軋鋼股份有限公司營銷戰略(PPT 169頁)
主要內容
鞍鋼新軋鋼股份有限公司營銷戰略
前言
導讀
鞍鋼新軋谘詢項目概要進度計劃
關於第二階段項目進程的說明
完備的營銷戰略是企業實現營銷目標的保障
企業總體戰略目標的實現，需要六個業務戰略的良好匹配，係統化運作，營銷戰略是關鍵戰略之一
鞍鋼新軋為保證未來穩定發展，需在營銷及銷售方麵解決好以下六個問題
製定營銷戰略需要充分考慮營銷環境因素
鋼鐵行業作為我國支柱產業之一，我國政府對鋼鐵企業寄予厚望，總體鋼鐵行業政策環境看好
同時，我國為鋼鐵行業的下遊行業的發展，創造寬鬆的政策環境
同時，我國為鋼鐵行業的下遊行業的發展，創造寬鬆的政策環境（續）
隨著我國經濟的發展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會和自然環境方麵對鋼鐵行業要求逐步提高
從產業競爭結構的層麵看，未來的挑戰主要來自國際廠商的進入和國內廠商間的競爭
縱觀全局，我國鋼材市場需求平穩增長，行業發展走勢良好
目前我國鋼材消費產品結構以普通建築用鋼如棒材、線材等為主
但是鋼材產品結構也不斷調整變化，逐步向高技術含量和高附加值的產品過渡
從消費區域來看，我國鋼材消費重心正進一步轉向華東和中南地區，而且競爭最激烈
我國冷軋板未來消費市場需求增長較大
我國冷軋板下遊行業發展走勢良好，對鋼材的需求量呈現較強的增長趨勢
未來載重車和轎車冷軋板消費量較大，其中轎車板的市場增長率最大
我國汽車行業生產相對集中，有利於鋼材生產商和供應商在提供產品和服務時降低流通成本
我國正逐步成為家電、輕工、機電產品等製造業的世界生產大國，製造業的發展將直接拉動我國鋼材消費用量的迅猛增長
我國鍍鋅板市場近年來一直呈現供不應求勢態，但未來2~3年產能將大量增加
彩塗板在我國的消費量逐步增長，目前主要用於建築市場，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費量
我國線材消費用量需求趨於平穩，以普通線材為主
型材需求總量呈上升趨勢
根據“十五”規劃，我國重軌用量基本保持穩定，但是競標將逐步走向市場化和公開化，競爭愈加激烈
普通中小型鋼材產品生命周期處在成熟期，而H型鋼市場處於成長期，正悄然壯大
我國中厚板消費市場未來幾年需求量總體呈上升趨勢
目前我國中厚板的產品檔次低，以普碳板為主
到2010年我國對專用中厚板的需求量將達到655萬噸，其中造船板將達到200萬噸
我國船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團和地方船舶企業，占總量的66%
兩大集團下屬造船廠是船板鋼材生產商和供應商主要爭奪的市場焦點
壓力容器用鋼材我國生產水平有限，消費需求大約在一百萬噸，但是壓力容器企業處於低穀，發展空間有限
鋼鐵產品用戶的采購特點，決定了鋼廠的營銷行為
例如中國造船業對船用鋼板的要求越來越高
寶鋼——中國鋼鐵工業的標誌性企業
其中，汽車板已占領國內超六成高等級汽車外板市場
寶鋼家電板已占領國內市場42%，且增勢迅猛
寶鋼股份還建立了市場快速反應機製
寶鋼的營銷戰略——中國鋼鐵行業的領導者
武鋼是新軋鋼的主要競爭對手，以冷軋板和矽鋼片為主打產品
國家實施“矽鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益
其他競爭者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼
競爭的不斷加劇將對鋼鐵企業整體營銷策略和產品結構提出新的發展需求
先進的營銷理念是建立營銷體係的前提
分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提
現代營銷體係由市場、銷售、客戶服務與技術支持三部分構成，新軋要想在市場競爭中處於領先地位還任重而道遠
市場分析包括產品、營銷渠道、價格和促銷方式四個因素（4P）
根據新軋鋼研發和技術改造發展規劃，現在及將來新軋鋼主要的產品構成如下：
目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤的主要來源
新軋產品的成本相對較高，降低成本仍是增強競爭力的關鍵
新軋的四大類產品多屬中檔產品，主要服務於五大市場，產品檔次還需提高
2001年鞍鋼新軋的冷軋產品國內市場排第二位，略高於主要競爭對手武鋼，而與標杆企業寶鋼相比有12%的差距
2001年鞍鋼線材市場占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%
2001年鞍鋼中厚板占國內市場的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國內中厚板市場的7%左右
2001年新軋重軌的市場占有率名列第二，略高於包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大
華東、華南和東北、華北兩大區域目前是新軋的主要銷售市場，其中冷軋和線材以南方市場為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半
焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷售和利潤來源
虧損主要來自建築用型鋼
型材的單位利潤高的產品也是銷售和利潤貢獻的主要產品，其他主要是因為市場容量小
厚板中Q195-235AB/F銷量貢獻最大，軍工921利潤貢獻最大，同時新軋應加大船板A和16MN的銷量
厚板虧損主要原因是新產品市場未打開，以及軍工產品質量不過關
厚板單位利潤前十六位的產品主要是軍工產品，受軍備影響大
Q195-235A/B普碳板是冷軋的主要銷售和利潤來源，而德標普板的銷售和利潤較好
日標普板虧損，代料虧損較多，應盡量減少
冷板單位利潤最大的產品包括新產品和將要淘汰的產品，對市場前景不好的產品應實施收割策略
Q195~215AB是線材的主要銷售和利潤來源
線材虧損的主要原因是新產品，其中20SiMnV是建設部推行產品，前景較好
線材單位利潤最大的產品主要由於質量和價格原因，導致銷量有限
整體上看，新軋公司現有產品的整體競爭力較弱，形勢不容樂觀
寶鋼的產品策略——高附加值產品和個性化產品
武鋼股份在產品方麵實施精品名牌戰略，主要市場在華東和華中地區
根據產品質量——價格矩陣，企業有九種定價策略
鋼鐵企業根據產品質量和競爭需要，采取了不同的定價策略
新軋對不同的產品采取不同的定價策略
新軋還根據市場價格的變動情況進行價格調整
新軋還采用區別定價法，對不同的客戶按不同的批量提供不同的優惠標準
產品促銷方式有四類，工業品與消費品的促銷手段各有側重
專業雜誌和網站是目前鋼廠的主要廣告媒體
價格折扣和運費貼補是目前鋼廠的主要促銷手段
保值銷售和質押銷售成為鋼廠新的促銷手段
鋼廠還采取人員推銷和公關等促銷方式
新軋的促銷工作取得了一定成效，但是缺乏係統的策劃
營銷渠道是一條溝通生產者與消費者的生命之河
新軋的分銷體係由經銷商 、國貿和直銷三部分組成，以經銷為主，占總訂貨量的68.7%
新軋目前有經銷商50家，由全國範圍和區域經銷商兩部分組成，更多的體現地域特點
直供客戶以東北地區為主，華南比例很小，而在西北、西南、中南等地區沒有直供客戶
國貿公司作為鞍鋼集團公司的專業化貿易公司，在鞍鋼的分銷體係中占有重要地位
2001年直供企業定貨量占到公司總訂貨量的9.8%，其中大型和厚板的直供比例最高；冷軋和線材以經銷商渠道為主
目前新軋開拓直供用戶主要靠價格競爭，不利於渠道的良性發展
新軋目前的渠道管理重點在於規避自身風險，沒有考慮與經銷商風險共擔，打擊了經銷商的積極性
鞍鋼新軋公司對經銷商管理不到位：基礎資料收集較完整，但營銷資料缺乏
中國鋼鐵行業的標杆寶鋼的渠道策略是以直供為主
武鋼股份按照“關注最終用戶，保護中間利益，一體化製定政策”的策略不斷發展和服務最終用戶
新軋組織設計在營銷管理、信息管理、市場開發和技術服務方麵的職能較弱
新軋的信息中心定位不清，削弱了營銷管理和信息管理職能
市場開發的力量薄弱，深度不夠
技術服務的力量薄弱，深度不夠
對銷售部和營銷人員的考核體係不合理
定價流程授權不足，環節多，效率低，對市場反應速度低慢
營銷信息化建設不到位，流程成本高，反應速度慢
最終用戶選擇鋼材的依據是質量、價格與服務，其中直供用戶非常重視鋼廠提供的服務
寶鋼已經建立起完備的全過程服務體係
武鋼已經建立起高效的技術服務網絡
大型的鋼材流通企業也開始向用戶提供鋼材加工和配送服務
新軋的客戶服務工作仍處於初級階段
新軋的客戶管理工作也需要完善
鞍鋼新軋營銷方麵的SWOT分析
新軋鋼2002－2010年總體戰略目標對營銷目標的製訂起著決定性作用
新軋鋼2002－2010年營銷目標主要以利潤為中心，以精品鋼材的市場份額增長和營銷係統的建設為重點
鞍鋼新軋鋼營銷戰略——中國鋼鐵行業服務的領導者
根據產品的市場地位，新軋應采取以下措施增強產品競爭力
未來新軋要向高價值定價策略轉變，挑戰寶鋼
新軋應以競爭定價為基本策略，同時進行客戶細分定價
新軋還應對市場變化作出預測，從被動調價轉向主動調價
客戶導向與區域導向並行是解決鞍鋼新軋渠道問題的根本思路
新軋所采用的兩種分銷渠道的特點和適用範圍
新軋應針對大直供 客戶和一般客戶的需求差別在營銷渠道上執行不同的戰略
賣技術而不是賣產品已經成為國際上通行的工業品銷售理念，技術服務成為開發重點客戶的主要手段
鞍鋼新軋要建立三級技術服務體係，同重點用戶建立戰略合作關係
根據目前鋼鐵產業的市場格局和自身情況，新軋應爭取成為服務領導者
除技術服務外，直供企業的開發還需要考慮以下方麵
單從資源利用角度考慮，新軋銷售全部用於開展直供客戶，將分銷部分全部劃歸國貿最理想
在中間商策略中，新軋應采用選擇分銷方式
鋼鐵行業處於成熟期、市場潛力相對較小，因此新軋應該采用少量大經銷商的方式
經銷商的選擇應重點扶持地域經銷商，通過虛擬地域分區，自然優化經銷商
通過經銷商評估，進行分級管理，適當放寬回款要求，以進一步增大市場競爭力
客觀上講，渠道之間的競爭和衝突始終存在，對其進行不斷的管理和協調，促其健康、持續地發展是渠道管理的關鍵所在
新軋在渠道管理中可以采取以下措施以實現良性發展
鞍鋼新軋應當同經銷商建立相互依賴的關係
在渠道中鞍鋼新軋與經銷商應分擔職責，保持渠道的暢通
樹立為經銷商服務的觀念，為經銷商提供培訓和幫助
鞍鋼新軋需要對經銷商定期進行評估和激勵，保持渠道的活力
新軋應對促銷活動進行係統策劃
對於不同技術含量的產品，新軋要有不同的促銷方式
新軋可借鑒寶鋼和武鋼的營銷體係，來改進自身的營銷組織結構
目前新軋營銷體係改進應突出營銷管理和技術服務職能
新軋要重新明確市場部的職責，並進行人力調整
同時新軋也要重新明確銷售部的職責，進行人力調整
新軋還需確定技術服務部的職責，並進行人力配置
隨著業務的擴大，可以在銷售部將市場開發同銷售業務分離，完善營銷體係
市場開發科與銷售業務科各司其職，相互協調
新軋還要明確不同營銷人員的任職資格，作為選拔和聘任的依據
員工的績效是由員工的能力因素和意誌因素決定的
新軋要有計劃地對營銷人員進行培訓
銷售部還要對市場開發人員提供業務指導
新軋應調整對銷售部的考核辦法
在考慮薪酬結構時，要考慮到員工的不同勞動性質要與不同的報酬形式相對應
公司應成立定價委員會，並明確職責
明確定價委員會的運作方式，分級授權，提高市場反應速度
新軋還應建立健全客戶管理體係，提高客戶滿意度
新軋要保障客戶管理體係的順暢運行，還需建設信息化平台，以提高反應速度
新軋必須重視服務，變推動策略為推拉結合策略
鞍鋼新軋首先要向競爭者學習，建立全過程服務體係
通過三級技術服務體係，建立產、銷、研一體化運行機製
鞍鋼新軋與BDZH攜手共創美好明天！
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