廣告心理學形成性彙總(doc 40頁)

摘要
注意信息的一般動機 (1)信息的有用性或實用價值。對廣告信息而言,一切能夠幫助消費者作出滿意購買決策的信息,都會有一定的實用價值。尤其是當產品價格昂貴,又是新的、複雜產品,或者由於某種原因存有疑惑, 這些都會驅使消費者產生對有關信息的需求。自然,滿足這種需求的廣告信息就具有了實用性。 (2) 信息的支持性。也就是說人們往往對支持自己觀點的信息產生偏好。人的注意的選擇性,用一致性理論來說明,人有一種驅力促使自己對客體產生一致的認 知和行為。當認知失諧時,人們會出現不適感,進而試圖去減少它。減少失諧的一個機製,就是有選擇地尋求支持信息或避免不一致的信息。 (3) 刺激性的信息。有變化才會有信息,而變化的本質是追求新穎性、意外性,這與每個人與生俱來的好奇性相聯係。人們感到厭煩時,往往尋求新穎的、不同尋常的剌激以減少這種厭煩。人類的探究行為發生在環境中出現了新的元素之時 , 而完全可以預料的信息則會變得乏味。 (4) 信息的趣味性。人們傾向於有趣的信息, 對自身以及自身的各種延伸物感興趣。人感興趣的商業信息是他感受到該商品可能給自己帶來利益(好處)。興趣越濃,越易於注意。
廣告中人物模特的注意效果人物模特在廣告畫中既有正效果，也有負效果。（1）正效果表現為，有調查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產品的廣告更引人注意。明星們在廣告中的號召力是不可等閑視之的。鑒於廣告上的人物性別、職業與廣告的內容有關聯，所以，廣告畫中人物模特兒引起的高注意值就有了積極意義，因此它易於集中指向所聯係的廣告內容。（2）人物模特的負效果表現為，如果廣告中人物的模特兒與內容無關或關係很弱，那麼由它引起的注意，就會離開廣告的產品和品牌，而集中指向模特兒本身，其結果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品，根本起不到其應有的職能作用。
有關注意刺激因素①大小與強度。心理物理學闡明，刺激要引起反應須達到一定強度，且在一定強度範圍內，強度增加反應也隨之增加。廣告的強度可表現為多方麵：大標題、明亮色彩的印刷廣告、響亮的廣播聲、大屏幕顯示等。為增加廣告效果，一種慣用策略就是采用大尺寸廣告。如這些廣告位於交通要道，那麼每天觀賞的時間會很長，吸引的人會很多。刊物中的廣告也是全頁的比半頁的注意值高，兩頁就更高。增大尺寸，可達到加強刺激強度的目的，介適應水平理論提揭示，除目標的刺激之外，還受背景刺激製約。與此聯係，對比因素是很有意義的。所謂對比是指對象與背景差異的特性。任何能使廣告對象突出的做法，都含有對比因素或作用。對象與背景的差異若異常明顯，就極易捕捉讀者注意力。②新奇。出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。鑒於人類的感覺器官幾乎都有適應性，因此缺乏新奇性的刺激，人們都容易產生一種條件性的非覺察現象。這意味創新對廣告的注意有基本意義。創新的作用不僅僅旨在“捕捉”消費者的注意力，使之從其他對象轉移到該廣告上來，且還能維持注意力對廣告信息的進一步加工。新奇性是與人的好奇心密切聯係的，利用好奇心所製作的廣告是極易引起注意的。③活動與變化。大量的生活經驗表明。動的或變化著的物體是易引起注意的。人們普遍相信，動畫片的注意效果勝過幻燈片，變化著的霓虹燈更易引起人們的探究行為。變化出信息，從這一特性中可采用相應的廣告策略。④顏色。實質上，色覺是視覺係統對一定波長的電磁波反應的結果。一般來說，印刷廣告中黑色與單色結合的廣告比黑白廣告讀者的人數多；四色廣告又比黑白廣告讀者人數多。當色彩與尺寸相結合，大的廣告又優於小的廣告。⑤位置。位置反映了刺激的空間特性。不同位置可產生不同注意（知覺）效果。⑥形狀。開關，指的是高寬比。一般認為，高超過寬的廣告，比寬超過高的更能引人注意。

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