2003XX紅酒湖南市場推廣及促銷計劃書

<2003XX紅酒湖南市場推廣及促銷計劃書>
目錄

一、XX紅酒產品湖南市場SWOT分析
二、消費者購買行為的分析
三、K/A客戶銷售促進分析與建議
四、廣告宣傳建議
五、銷售促進方案
六、XX紅酒巨型蝶狀風箏領養活動策劃案
七、外阜市場最佳經銷商評選活動策劃案
八、“XX紅酒”推酒高手培訓班活動策劃案
九、“XX紅酒-神秘之旅”迎五一大型抽獎酬賓活動策劃案
十K/A終端形象店四月份促銷活動方案
11聯華新開業XX紅酒有禮
12 4月份XX紅酒餐飲渠道促銷活動專案

（一）
XX紅酒產品湖南市場SWOT分析
1）優勢S:
高品質的產品符合市場的需要.
公司高層對湖南市場的重視
係統的K/A客戶拜訪與維護體係
較強的市場推廣能力與持續的促銷支持.
對K/A終端良好的掌控能力.
2）劣勢W:
缺乏完整的產品鏈,品種太少.
產品價位稍顯偏高.
渠道尚未實現二批分銷.
產品口感偏酸,顧客接受性差.
3）紅酒市場關鍵成功要素分析:
分銷網絡的覆蓋能力
產品的質量
有競爭力的價格體係
市場推廣活動
品牌與美譽度
4）機會點O：
越來越多的消費者開始青睞紅酒這一具有營養和保健功能的酒類.
湖南紅酒市場正逐步走向規範.
我們可以對目前的K/A客戶實現精簡並實行末位淘汰製,分出更多的精力來完善分銷網絡.
我們可以通過激勵手段來拉攏K/A點服務員協助推薦產品
我們可以適當的廣告投入來引導消費者接受高品質的紅酒產品.
5）威脅問題T:
紅酒市場前景看好,品牌越來越多.
張裕\王朝\長城等老品牌正在力推新品,其產品及價格體係趨於完善.
藏秘\新天\印象等新品牌正在大規模的市場擴張,他們在資金\產品\營銷等方麵也各有優勢.
消費者能否被引導接受偏酸型的紅酒,特別是地州縣市場的消費者.
實現二批分銷後,是否具備對價格體係的掌控能力.
通過SWOT的分析,我們可以得出以下結論:
消費者需要我們通過信息傳播，搶占紅酒的一些概念，引領純正的紅酒消費習慣。
必須化解偏酸型口感所帶來的不利因素，把優質紅酒的概念樹立起來。
渠道方麵需要激勵，才能產生良好的市場推動力，特別是對K/A終端服務員的激勵，

（二）
消費者購買行為的分析

XX 紅酒品牌目前在消費者心目中的認知形象非常模糊 , 雖然提起 XX 紅酒品牌 , 消費者有幾分似曾相識 ( 實際上有部分印象認知可能來自寧夏紅等品牌 , 目前市場以 XX 紅命名的酒類不在少數 ). 但對產品缺乏必要的了解 ,XX 紅酒的國際型紅酒品質（如正宗波爾多紅酒品質， 18 世紀法國莊園釀酒葡萄品種 - 玫瑰蜜）信息並未傳達給消費者 . 消費者不了解產品 , 要引起其購買欲望 , 難度自然增大 . 加上 XX 紅酒自 97 年麵市，進入湖南市場不過兩年時間，消費者接受程度自然不如張裕、長城及王朝等老品牌。
另外， XX 紅酒偏酸型的口感是導致消費者重複購買的阻礙因素。由於長期以來，廣大消費者為國內甜型葡萄酒長期習慣引導（加上對食用葡萄含糖份很高的認識），誤認為甜酸型口感的葡萄酒才比較純正。很少有消費者了解定義幹紅的真正標準（每 1 升葡萄酒含糖量不超過 4 克）。這一點在地州縣市場更加普遍。
因此，引導消費者接受正宗的葡萄酒，普及紅酒知識，是 XX 紅酒廣告宣傳的重點，以平麵廣告為主，向消費者傳達如下信息點：
真正意義上的紅酒（純正的紅酒）口感應該是偏酸型的。
XX 紅酒幹紅產品的標準：含糖量〈 4G/1000ML
2003 年度湖南消費者協會授予五星級紅酒稱號
釣魚台國宴唯一指定紅酒
XX 紅酒是正宗的波爾多國際品質的紅酒。采用 18 世紀波爾多莊園釀酒葡萄品種 --- 玫瑰蜜（ ROSE-HONEY ），精釀而成。
XX 紅酒品質保證來自： XX 紅酒酒業是集葡萄種植、釀造、銷售一體化的產業集團，從而能夠充分保證每一瓶 XX 紅酒的優異品質。區別於市場上的勾兌劣質紅酒。
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以 XX 紅酒的名義倡導紅酒文化，以紅酒特有的小資情調吸引高生活品質者成為 XX 紅酒的忠實消費者。
首先，應該讓消費者明白什麼的紅酒才是優質的紅酒，傳播的過程中消費者對 XX 紅酒有了一個清晰的了解，才能引導其形成正確的購買行為。隻有當消費者形成了“喝紅酒就要喝 XX 紅酒”的時候，即形成良好的市場“拉力”。才能減輕我們目前必須在終端保持持續的強勢促銷才能保證銷量的銷售壓力，進一步降低銷售成本和市場費用。形成良性循環。


三〉
K/A 客戶銷售促進分析與建議


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