企業促銷策劃（上）

營銷企劃知識講座

第十講  企業促銷策劃（上）

《銷售與市場》1996年第十一期， 2000-06-30， 作者: 喬均， 訪問人數: 3306

　　促銷是企業生產管理中的一個重要環節，促銷的好壞直接決定著企業在市場競爭中的命運。美國 IBM公司創始人沃森(T· J· Watson)說過："科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀"。如何擴大企業的產品銷售，提高企業的銷售力，對企業策劃人員來說是一個十分重要的課題。

　　為了激發較早或較強的市場反應，企業促銷通常運用許多促銷工具和促銷方法。由於促銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認為"企業促銷無定法"，隻要有利於企業銷售，促銷方法就是好的。其實這種認識是片麵的。有利於企業銷售的方法是好，隻是說明了促銷企劃的效果，並沒有道出製定促銷企劃的原則，對一個企劃人員來說更應該學會掌握促銷企劃的基本原則。

　　雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發覺其中的一些共性。我們認為，企劃人員在製訂促銷方案時應力求把握以下三大原則：即抓住消費心理的新穎出奇致勝原則、利用產品特征突出優良形象原則、利用利益誘惑消費的導向原則。依據這三太原則我們可將促銷策劃分為三大類。

　　1．新穎出奇促銷策劃

　　新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進行的促銷策劃。這種促銷的心理學原則就是利用消費者求新、求奇的心理而進行的策劃。

　　案例1：比利時一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進市場，廠家想盡了各種辦法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區一個公園遊玩，這裏有一個大廣場，經常人山人海，公園中央有一尊小男孩撤尿的雕像。關於這個正作撤尿狀的小男孩卻有一個動人傳說，早在比利時抗法戰爭時，法軍安放炸藥要毀滅這座城市，導火索點燃後，恰巧一個小男孩路過這裏，情急之下，這個小男孩立即撤尿把導火索淋熄，從而保全了城市。人們為紀念他而為他雕塑了這尊像。麵對此景，廠家企劃人員急中生智，想出了一個促銷創意。

　　啤酒廠經有關部門同意，將小男孩雕像清洗幹淨，選擇一個節日，作好了準備。節日這天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(廠家事先安排)，有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免費發放一次性紙杯。這一舉轟動全城，很快，這家啤酒就迅速占領了市場。

　　這個案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費試喝，但是，促銷工具、場地選擇、時間選擇都恰到好處。如果這三個客觀要素有一個選擇不當，那麼企劃人員事先的創意就難以實現。(l)如果促銷工具選擇的是其它形式，那麼促銷結果會呈現出另外一種特怔。比如地點還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設攤點搞免費試渴宣傳等，這種促銷創意的格調及創意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創意差得多。(2)時間選擇在節日，地點選擇在城市廣場，這為促銷刨意的效果提供了容觀保證。若不是節日期間人山人海，若不是該天氣溫炎熱，創意的誘惑力和宣傳的轟動性就會差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會感到出奇意外。一個廠家能選擇城市廣場小孩雕像進行促銷，這必須征得政府有關部門的批準，此舉足以顯示了企業的"通官"能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若以循環形式進行，至少需要幾十噸啤酒，用這麼多啤酒進行噴泉演示及免費試喝，足以顯示了廠家的經濟實力。(4)巧妙地借用曆史人物表達了企業的服務思想。小孩當年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質量"啤酒"是為了滿足城市人民的需求。這個促銷創意步驟連貫、內容新穎、形式奇特。
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