營銷診斷—促銷

診治促銷的病
-- -促銷，顧名思義，可以理解為促進銷售，是指生產商（或企業）根據消費者的需求和偏好，運用各種手段，把產品的信息傳遞給消費者，以激發消費者的欲望和需求，從而促進產品銷售的營銷過程。一般來說，促銷方式分為兩種，一是采用廣告宣傳、公關、活動等方式進行傳遞信息、推銷產品，二是通過企業的推銷人員直接和消費者接觸，進行產品的推銷。我們前麵說過：“你的產品是什麼不重要，最重要的是消費者認為你的產品是什麼？”這句話還有一層意思是說：“企業必須讓消費者知道你的產品，必須向消費者傳遞產品的信息”，而讓消費者知道你的產品，就必須通過促銷。無論是通過廣告宣傳、人員的直接推銷還是利用公關活動，都是把產品信息傳遞給消費者，引起他們的注意。不僅如此，促銷還要能夠引起消費者的欲望和需求，增加購買行為。因此，產品銷售額的增長和促銷關係最為密切。

---在促銷中，廣告的宣傳（產品的信息傳遞）和激發消費者欲望的活動設計無疑是最為重要的環節，但仍然有許多企業在廣告媒介組合和促銷活動設計上不得要領，以致於促銷效果不佳。

媒介策略，促銷宣傳的核心

---大多數企業已經明白：自己的產品不可能賣給每一個人，每個產品應該確立自己的目標人群。產品應針對這些目標人群，傳播自己產品的核心賣點，進行有針對性的訴求。但大多數企業在進行傳播時對媒介的選擇卻非常粗放。事實上，任何產品的目標消費人群都有一定的媒介接觸習慣，而產品的傳播要通過適當的媒介發布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先做好媒介的選擇與評估。由於現代媒介也是企業行為，企業與媒介合作就像和經銷商合作一樣，要協調媒介單位的時間、資源，對廣告的發布時間早做打算。所謂媒介策略就是針對廣告使用何種媒介、對不同的媒介如何組合、廣告發布的時間和頻率怎樣安排等問題進行事先的安排。廣告的發布是產品促銷活動中重要的實施環節，同時，由於購買媒介需要支付大量費用，因此，廣告媒介策略直接影響促銷的效益，從這個意義上說，媒介策略成為促銷活動核心內容。

促銷傳播的主要媒介及評估（見表１）。
..............................