淺談影視廣告文案(doc 7頁)

淺談影視廣告文案內容提要：
將消費者的消費期望與產品相結合，作為主題概念的基礎，針對消費者不同的需求，消費者和商品連結形態分為主張概念、印象概念、提案概念和象征概念四種類型。
主張概念說明消費者從使用該產品所能得到的好處或效用，並強調該商品與其他競爭品牌不同的銷售重點，多采用理性訴求。包括以下四種表現方法： 1） 創造獨一無二的銷售主張 2） 提供購買產品的理由 3） 解決何種特定的問題 4） 可以降低某種風險
印象概念廣告投射出商品的印象或形象，並使消費者在情感上獲得滿足。也就是說讓消費者在商品上投射出“自我”。包括： 1） 人格的反射。如萬寶路香煙的廣告 2） 產品性格的反射。將產品人格化，展現出賦予生命的商品性格。讓消費者在商品上投射“自我”，以獲得情感上的滿足，如加土葡萄幹的廣告。
提案概念通過對消費者“生活形態”的研究，找出消費者在日常生活裏所作的事及所參與活動的規律。確定廣告表現主題。在廣告中說明某一商品如何讓消費者產生一個美好的新生活形態，或者讓產品適用於某一特定的群體並體現個人的價值體係。簡而言之，提案概念就是在廣告主題中，提出一種新的方式，讓消費者藉由消費該產品，獲得更好的生活形態或實現夢想的生活形態。如黑妹牙膏的電視廣告，分金亭特釀的電視廣告。
象征概念在現代社會，消費符號化的趨勢日益明顯，消費者行動不隻限於“物的消費”這一經濟行為，而是轉化為有關物品的感性和意象的消費這一女人行為。也就是說消費者希望從商品消費中尋找社會文化的意義，這超過對商品功能效益的需求，因而，廣告表現上追求符號價值的差異性，即對消費者的新意識和行動，捕捉適當的符號，發展為象征概念，強化並傳達蘊涵在那符號背後的意義，即為廣告主題的象征概念表現。

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