動感地帶廣告效果評估調查方案.doc9

省移動公司“動感地帶”

廣告效果評估調研

一、項目背景

動感地帶（M-Zone）是中國移動繼全球通、神州行之後推出的又一業務品牌。目標人群主要為青年人，在資費標準上有諸多吸引力，如零月租、全國移動網內被叫免費、親密號碼通話費優惠政策等等，另外還有夢幻組合套餐。該業務目前正處於市場推廣時期，移動公司對此業務品牌做了大量的市場宣傳。究竟在消費者的心目中留有何種印象？品牌的認知度和了解程度有多少？使用用戶的反映如何在目前的市場環境下，廣告媒體的作用普遍受到商家的重視，而在預算的廣告投入下，在什麼時間、選擇什麼樣的媒體以及選用何種信息表達方式會符合企業產品或服務的現狀、能夠真正起到作用並符合企業的利益？

基於雙方初步溝通，針對以上問題設計市場調研方案如下。

二、調研目的

1、消費者對“動感地帶”的認知程度

2、消費者對“動感地帶”的理解程度、基本評價

3、消費者對“動感地帶”業務的接受程度和消費意向

4、項目廣告效果評估、各媒體投放效果檢測

三、調研內容

根據項目特征，我們將廣告效果評估的主體內容分為五部分：廣告認識（品牌認知），廣告回憶，品牌反應，使用情況，媒介習慣和人口特征等。

第一部分：廣告和品牌的認識

-第一提及率

-無提示下認知率

-提示後認知率

-品牌認知渠道

第二部分：廣告回憶

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