廣告效果評估之抵達真相的碎片(doc 7頁)

廣告效果評估之抵達真相的碎片內容提要：
碎片化研究下的矛盾和困惑：
從學術的角度來看，目前對廣告效果評估的研究一直是“碎片化的”，基本上沒有任何係統推進的色彩。一個令人尷尬的事實是，迄今為止還沒有哪一個關乎廣告效果評估的理論得到普遍的推崇，更沒有一個具備“國際標準”的評估工具誕生。盡管這麼年來，廣告業界、傳播專家、企業甚至跨學科專家，都在這條探索路上付出過大量心血，但結果卻概莫能外地令人失望。他們的觀點不僅各行其是，而且相互還有著劇烈的衝突。而在現實生活的廣告實踐中，對廣告效果的評估方法也可謂五花八門。這使得目前的廣告效果評估，科學性、體係性和可信度都成為一個巨大的問題。如果將未能洞悉的廣告效果視之為真相，當下的評估方法頂多隻能算是那些抵達真相的碎片。
營銷大師菲利普?科特勒曾經這樣指出，良好的廣告計劃和控製在很大程度上取決於對廣告效果的衡量，但對於廣告效果的基本研究卻少的可憐。根據福萊斯特的看法，廣告總費用的1%中的大約不超過1/5的數額是用來了解如何使用其餘99.8%的廣告費用。但毋庸置疑的是，經費有限隻能視為一種有心無力的托詞。任何研究領域首當其衝的驅動力量，從來都不應是充裕的資金。
關於廣告效果評估的範疇，業界也一直存在著較大分歧。廣告公司顯然更傾向於應對廣告的傳播效果進行評估，而作為廣告主的企業，則理所當然地認為應該對廣告的銷售效果進行衡量。最近還有學者認為，不應將廣告效果評估過於商業化和孤立。從更宏大的視角來看，還應該對廣告的社會效果進行一個科學的衡量：什麼樣的廣告促進了精神文明，契合了社會環境？什麼樣的廣告有悖於精神文明建設，破壞了和諧的社會環境？
菲利普?科特勒作為營銷權威曾經誠實地指出：一般來說，廣告的銷售效果較之於傳播效果更難測量。除了廣告因素外，銷售還受到其他很多因素的影響，如產品特色、價格、可獲得性和競爭者行為等，這些因素越少或者越能控製，廣告對銷售的影響力也就越容易測量。在采用郵寄廣告時，銷售效應最容易測量，而在運用品牌廣告或建立公司形象的廣告時，銷售效果最難測量。至於廣告的社會效果，起初並不為人關注，也一直沒有獲得與傳播效果和銷售效果並列的主流地位。廣告公司和廣告主都不會對它有多麼關心，不過隨著傳播界對於品牌傳播中的政治語境的研究走向縱深，類似“豐田霸道”、“耐克恐懼鬥室”等廣告危機的頻頻爆發，廣告的社會效果也越來越受人重視。

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