別克君威的廣告策劃方案(doc 29頁)

別克君威的廣告策劃方案目錄：
第一部分：市場調查……………3
一、營銷環境分析…………………3
1、企業新利体育取现 環境中的宏觀製約因素……………3
2、新利体育取现 環境中的微觀製約因素……………6
3、市場規模……………………7
4、市場構成的特征………………9
5、營銷環境分析總結……………9
二、消費者分析………………9
1、消費者的總體消費態勢……………9
2、現有消費者分析……………………10
3、潛在消費者分析……………………13
4、消費者分析總結……………………13
三、產品分析……………………14
1、產品的性能……………………14
2、產品質量……………………15
3、產品價格……………………17
4、產品材料、質地、工藝分析………………18
5、產品的外觀及命名…………………18
四、競爭對手的營銷狀況分析………………19
1、競爭對手數目……………………19
2、競爭對手分析……………………20
五、企業與競爭對手的廣告分析………………22
1、企業與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創意表現………22
2、廣告分析總結……………………24
第二部分：廣告策略…………………24
一、廣告目標………………24
二、目標市場策略………………24
三、產品定位策略………………24
四、品牌形象策略………………25
五、廣告訴求策略………………25
六、產品表現策略………………25
七、廣告媒介策略………………27
第三部分：廣告計劃………………27
一、廣告目標………………27
二、廣告時間………………27
三、目標區域………………28
四、廣告訴求對象及重點……………28
五、廣告媒介選擇與發布計劃…………28
六、廣告費用預算（略）……………29
第四部分：廣告活動的效果預測和監控（略）……………29

別克君威的廣告策劃方案內容提要：
中美日關係發展：
中國和美國、日本的關係一直是影響中國車市的一個不可忽視的問題，其影響可能十分微小，但有時可能成為最主要因素，當中美關係發生惡化時，如中國駐南斯拉夫大使館被炸，撞機事件的發生，台灣問題的緊張都會影響通用公司在華的投資和擴張計劃，消費者的購車選擇也會有所轉移。中國和日本的關係就更為敏感，這種敏感比中美關係的敏感程度更強更持久，但這種敏感不一定對美國車產生不利影響，相反有可能出現有利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強，可能使轎車市場銷售蒙受損失。
交通的惡化對車市的影響
隨著機動車數輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費集中的城市，交通狀況已難堪重負，並非城市車輛多，比如北京的私家車已經突破200萬輛，而香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交通的惡化對中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限製政策，將勢必影響到轎車的銷售，如果政府加強對交通的管理，轎車的銷售量還將穩步提高。

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