淺談消費品的社區營銷戰略(doc 7)

提起社區營銷，營銷人士大多將其歸結為市場策劃（markting）或公關（Publicrelations）的範疇之中，因此成了眾多家庭耐用品如家電等廠家的重要宣傳陣地；也有的營銷經理將其作為一種渠道的延伸和補充，但與傳統的批發協作、街路終端以及新興的教育渠道相比,其重視程度卻遠遠不夠。作為大眾消費品的冰淇淋，以社區為操作平台，作為一個主渠道進行有規劃和係統的去開發，一年前對我來說，能否有足夠的回報，還不能肯定。但現在作為一家大型的港資冰品企業的營銷總監，親自製定了社區營銷的推廣戰略和落實開發執行方案，談起社區營銷，有太多的感慨和經驗之談與各位同仁共同揣摩和分享。
一：社區營銷推進的七大流程
1.進行精細有目的性的市場調研，掌握第一手的社區資料。我們對公司核心市場－省會城市H市進行了一係列專題市場調研，涵蓋了社區人口分布、素質構成、消費特點和潛力、社區管理現狀和規劃、零售場所分布和經營現狀等10餘個內容，並對所收集的市調信息進行加工整理和分析，並結合本行業的特點進行對比分析和歸納總結。最後我們得到的結論是：作為受冷鏈限製的大眾消費食品――冰淇淋，社區是人們隨機購買的主要場所，現實和潛力消費都容量巨大，特別是節假日的消費更是驚人。
2.論證社區開發方案，納入PDCA工作係統之中，用理論指導和修正實踐工作。我們在大約200個社區中，挑選了80個管理比較規範、人口比較集中的社區進行深入開發論證，同時我們運用SWOT和魚骨圖分析法對執行的每個環節進行深入分析，精敲細打，細節如金。對VI形象的規範和預算、公關宣傳計劃、營銷設備的投放和管理、銷量的預估、人員的管理等各個方麵，事無巨細都形成規範性的流程，製定了執行細則。
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