中國區域市場的核心攻略講義(doc 16頁)

中國區域市場的核心攻略講義目錄：
一、核心攻略
二、渠道攻略
三、直銷攻略
四、零售攻略
五、促銷與價格攻略

中國區域市場的心攻略講義內容提要：
中國各地區在分銷、消費習慣、購買習慣、地理條件、政府行為、經濟發展等方麵的差異造成了很難用同一個具體的方案在不同的區域執行一個全國性品牌的商務方案（包括營銷及銷售方案）。同時更多的中國企業還不具備建立全國性品牌的能力與條件，擁有區域性質的商標或者品牌是絕大多數中國企業的經營現狀。所以，如何在一個區域的範圍內取得市場戰的勝利成為幾乎所有企業思考的重大問題。本文探討的就是如何決勝區域的攻略。
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分銷商攻略：
這是一個關於渠道的攻略。即以經銷商為主體配置商業資源，從而取得區域市場的主導權市場競爭方式。這裏的經銷商泛指買斷企業產品所有權、並有一定業績承諾的銷售商。這是中國企業采用最多的方法。
這個方法的好處是減少企業直接管理市場的麻煩，有利企業的資金周轉，能較快進入一個新的市場。
壞處在於企業對兩個市場的反應都較慢（銷售商市場、消費者市場），後期管理成本較大、品牌行為容易失控。例如：經銷商為了完成各自的業績指標而導致的“串貨”；銷售商對企業無休止的促銷要求；銷售商壟斷市場經營權等等。這些情況導致企業在入市之後的漫長過程中還要支付大量的費用。同時經銷商出於自身獲利最大化的考慮往往不願意做服務工作，導致對市場的掠奪性開發，最終把市場做“死掉”。
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渠道結構：
根據不同的分銷細分通路設立直供經銷商，不設立中心城市及以上級別的總經銷。通常將分銷通路細分為：市內商超、市內批發、市內傳統零售B型店、市內專業零售、市內CD型店、市內特殊通路（餐飲、機場、客運站、醫院、鐵路、機團購買等），郊縣區等。分別設立一家直供經銷商。所有二級城市基本采用同樣的模式，受貿易量的影響市內通路的細分較粗一些，一般分設2到3三家直供經銷商。形成“群狼”的態勢。

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