廣告研究的有關理論知識與廣告文案測試(doc 50頁)

廣告研究的有關理論知識與廣告文案測試目錄：
第一節 廣告研究的有關理論知識
第二節 廣告文案測試
第三節 廣告事後測試與跟蹤研究

廣告研究的有關理論知識與廣告文案測試內容提要：
廣告的最終目的是要誘發人們的購買行為，而人們購買行為的發生往往是和情感活動聯係在一起的，情感活動越激烈，購買行為就越容易發生。因此，現代許多廣告已經把訴求的目光從產品轉向消費者，以情感打動消費者。
情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者自我形象的需要，進而使之萌發購買動機，實現購買行為。如果說，理性訴求廣告是經由人們的理性知覺通道將信息傳輸到大腦中樞。那麼，情感訴求廣告則是通過非理性知覺通道將信息傳輸到大腦中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸的信息是人們在無意識、不自覺的情況下接受的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，並對人們產生巨大的感染力和影響力。
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品牌態度是指消費者對品牌所持有的較長期的評價、感覺和行動傾向。心理學家認為品牌態度是由三個因素組成的：認知因素、感覺(感情)因素、行動因素，這三個因素是互相關聯的，並且構成對品牌的整體態度。而態度的形成通常來自個人直接或間接的經驗、他人的影響以及對大眾媒體的接觸。廣告作為一種說服工具，在品牌態度的形成和改變過程中起著重要的作用，它通過一定的訴求方式，引導消費者對某一品牌產生積極的態度和購買行為。
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在廣告態度影響品牌態度的過程中，精細加工水平始終起著重要的作用。精細加工程度越高，則在對廣告信息的處理過程中，廣告主張的強度就越大，人們對它的態度就越積極，因而對廣告主張的態度對品牌態度的作用就越大。例如，對於住房這樣的商品，消費者的卷入程度非常高，因而進行精細加工的可能性就很高，於是對廣告中關於住房的位置、麵積、朝向、設計標準、價格等因素的信任和喜愛程度直接構成了對品牌的態度。

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