王老吉全新廣告策劃分析(doc 5頁)

王老吉全新廣告策劃分析目錄：
一、當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣
二、無法走出廣東、浙南
三、企業宣傳概念模糊

王老吉全新廣告策劃分析內容提要：
在廣東，傳統涼茶（如衝劑、自家煲製、涼茶鋪等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉”這個具有 上百年曆史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶就想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅色王老吉受品牌名所累，並不能很順利地讓廣 東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。
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品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張。具體而言，品牌定位是將消費者的心智進行全麵研究——研究消 費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變，所以品牌定位隻能順應消費者的認知而不能與之衝突 。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法，最好不要去嚐試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅台不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現有認知發生衝突，才可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。
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廣告傳播：
希望使品牌占領消費者的情感，就需要在洞察其心理需求的基礎上，運用各種傳播手段把產品的價值點無失真地傳遞到消費者的心智中。
明確了品牌要在消費者心智中占據什麼定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有 力地影響消費者的購買決策。

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