如何定價及設計分銷渠道(doc 30頁)

如何定價及設計分銷渠道內容提要：
閱讀材料---成本均攤所帶來的威脅
成本均攤將會導致市場份額的喪失。按照公司的常規會計處理方法，確有部分成本直接歸道特定的產品上，把所剩下的成本都均攤掉，即平分到所有產品頭上。這種做法的後果是，產品的實際成本遭到扭曲，而公司也可能因此麵臨競爭的威脅。
成本隨市場份額的變動而變動。市場的細分使得成本計算和價格製定都變得極為複雜。公司要麵對成本均攤和價格均攤所帶來的風險。在任何行業裏，領先競爭者的成本都應該是最低的。有了低成本，領先者既可以獲取最大的利潤、製定最低的價格，也可以為產品增添最大的價值。不管怎樣，低市場份額的競爭者參與有效競爭的可能性看來是微乎其微，更不用說從領先者手中奪取市場份額了。
然而，新進入市場者卻在一個又一個地從領先者手中攫取份額，最終並取而代之，這種情況已廣泛發生於許多行業中。這可能是因為領先者對收益的期望值太高，從而為競爭活動撐起了一把價格保護傘。於是，收益期望較低的競爭者得以進入這個產業，並逐步贏得領導地位。另一個原因可能是，新進入者采用了比領先者更為積極大膽的財務策略。他們更多地利用負債及留存盈餘。盡管這樣會壓低最初的收益，但能比領先者更快地擴大生產能力。
但是，在很多場合下，領先者被人取代的最主要原因卻是成本均攤。盡管人們把成本分攤到整個公司之中，但實際上不同產品的管理費用和其他成本往往會有很大差別。與為實現彈性生產而設計的工廠相比，專業化工廠能以極低的成本進行大批量生產。因此，多產品線生產商會提高所有產品的生產成本，使其遠遠超過了小批量產品的成本。產品線越寬，客戶的數量和類型就越多，管理成本均攤的方法也就會用得越頻繁。因為領先者的產品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。
這樣一來，為不同客戶群體服務的成本也被均攤掉了。就像把成本均攤到不同客戶群體那樣，所有的銷售及營銷費用也常常均攤到不同的產品。然而，不同的客戶群體有著不同的需求，大買家往往是老練的產品使用者，因此也就更注重產品的價格和交貨速度，而較少關心產品培訓及售後服務和支持。所以，滿足大客戶的成本理應小於滿足小客戶的成本。這一點不言而喻，但卻很少有人根據客戶群體來區分成本；成本均攤掩蓋了服務成本的實際差別。
成本均攤帶來了價格均攤。價格均攤意味著有的客戶多付了錢，而另一些客戶則得到了補貼。當多付了錢的客戶購買大批量生產的產品時，這一點尤為突出。通貨膨脹時期，如果領先者統一提價，問題就更加嚴重了。統一提價的行為，在本質上忽視了市場趨向成熟時產品與顧客組合的相應變化。
成本劣勢迫使行業的新進入者實行專業化生產。要想取得成功，新進入者就得把精力集中在那些定價過高的局部市場上。為了滲入這些市場，它可能會索取低於領先者的價格。隻有在這些受到均攤價格保護的局部市場上，新進入者才能有利可圖地進行生產。采用這種戰略，與其說是對市場的洞察，還不如說是出於無奈，不論怎樣，這樣做還確實可行。
多付了錢的客戶通常都屬於最大、對價格最為敏感的那部分市場。領先者用成本均攤法計算，發現它們所能接受的價格較低，而從它們身上得到的利潤也較少，便忽略這些客戶，把它們留給了市場新進入者，但這些客戶往往是行業中增長最快的，新進入者抓住機會服務這些大客戶，不僅可以此為經營基礎改善相對成本地位，而且可比領先者增長得更快。
領先者不斷進行均攤，就會不斷地出現新的超額支付客戶群。新進入者借機飛速增長，在降低成本的同時，也進入了這些新的市場區域。最終，早期的領先者被取而代之。領先者盡管在開始時具備基本的成本優勢，但成本均攤和價格均攤卻導致了市場份額的喪失。
對於新進入者而言，這種結局的戰略意義可清楚地列為以下幾點：
把力量集中在那些因領先者均攤成本而難以發揮成本優勢的細分市場。
為該細分市場度身定製產品和服務。價格是市場滲透的武器。
隻有當自己的相對成本地位得到改善，而領先者固守的均攤行為使其他細分市場門戶大開的時候，新進入者才能擴大產品線。
對於市場領先者而言，要避免由於市場細分條件下成本的分攤而產生的威脅，就要根據不同的產品和客戶群對自己的成本進行分析。如果分攤成本確實有必要，那麼就要盡力避免把成本分攤給快速增長且易受攻擊的細分市場。根據不同細分市場的需要提供不同的服務，並相應製定不同的價格，避免成本均攤的錯誤。

其次，你還需考慮到競爭性因素。比如，你是否需要與一個實力相當的競爭者爭奪市場份額呢？如果是的話，就應把產品價格略微下調，使其低於競爭者的產品價格。同時，你還要想一想該產品未來的價格趨勢。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應該下調它的價格，以使它與市場一致。總之，你的營銷目標和相應的營銷策略必須反應在你的價格當中。
此外，其它因素包括客戶對價格的敏感度，產品質量、產品差異性、服務、方便性以及你的客戶是否真正感覺到的價值等等。

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