報紙媒體之品牌營銷與推廣(doc 5頁)

報紙媒體之品牌營銷與推廣目錄：
一、從三個報紙推廣案例看報業競爭三個階段
　　1、廣州日報的創新戰
　 2、南方都市報的阻擊戰
　 3、新快報的“中產革命”
二、報紙媒體品牌推廣的基本原則和方法
　　第一原則：首先應該確定報紙的定位（與競爭對手的區隔點）。　
　　第二原則：整合所有的傳播活動（甚至營銷活動），都圍繞你的定位（與競爭對手的區隔點），來進行。
　　第三原則：不要輕易改變你的定位，而是要用一切方法不斷的強化它，讓它深入人心。

報紙媒體之品牌營銷與推廣內容提要：
第一原則：首先應該確定報紙的定位（與競爭對手的區隔點）。　
　　定位作為一個運用廣泛的營銷用詞，本身被賦予了諸多的含義，相信任何一份報紙甚至產品在上市之前，都已經具有了一般意義上的“定位”即目標人群、價格等等，在這裏，我們從定位的核心目的出發，將定位的概念更清晰定義為“確定與競爭對手的市場區隔點或者差異點”。
　　在推廣之前，我們首先要確定自己的定位，“它是什麼？是賣給誰的？”一個具有區隔和差異化的定位，幾乎決定了媒體的生存和推廣的效果。如果你要為一張新的報紙做推廣，你最好首先充分的研究你的競爭對手，研究讀者如何看待它們，他們的特點和優勢各是什麼？還存在什麼樣的空隙和機會。
　　為什麼要將“建立一個有足夠空隙的市場區隔”作為報紙推廣的首要步驟呢？從國內各個報紙大戰戰區的情況我們可以看到，很多戰役事實上在開始之前就注定就要失敗，在西安，《三秦都市報》、《各界早報》、《經濟新報》、《今早報》等，幾乎所有的報紙都在模仿領導者《華商報》，都在跟進綜合性都市報的定位，最終的結果，隻是白白的燒錢而已。在南京、在成都類似事情比比皆是，最終的結果，往往是，沒有差異性的跟隨者，最終一敗塗地，而尋找到獨特的市場區隔點的報紙最終活了下來。
　　認真來分析處於三足鼎立之勢的《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征，我們會發現一個有意思的現象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反。《廣州日報》大氣、沉穩，而《南方都市報》新銳、創新。這種具有差異和區隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報》則是通過晚報與日報的差異和區隔獲得自己的市場空間的，當然這種空間也在正隨著整個大環境中晚報的逐漸衰落，而《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯後而逐漸縮小。我們應該注意到同樣是國內強勢晚報的《北京晚報》2001年的一係列起得良好宣傳效果的“晚報不晚報”主題推廣活動，且不說該係列廣告是否充分發掘並傳播晚報與競爭對手日報具有的自身價值和優勢，但是它至少開始注重並圍繞晚報自身的定位“晚報”來進行宣傳，引起人們對晚報的再次關注。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內晚報應該借鑒的地方。

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