市場現狀與消費者分層研究(ppt 86頁)

市場現狀與消費者分層研究目錄：
一、研究方法與內容………………………………………………3
二、抽樣城市分布…………………………………………………4
三、重要結論摘要…………………………………………………5
四、品牌資產研究…………………………………………………16
五、運動服裝市場現狀與競爭分析………………………………26
六、運動服裝消費者分層…………………………………………43
七、運動鞋市場現狀與競爭分析…………………………………53
八、運動鞋消費者分層……………………………………………74
九、背景資料………………………………………………………84

市場現狀與消費者分層研究內容簡介：
研究方法
蓋洛普(中國)谘詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的新利体育取现 策略製定提供科學依據和建議。
本次調研對象為14-45歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。
調查采用入戶麵訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。
品牌是衡量企業發展狀況與潛力的重要無形資產，並且在一定的條件下與資本資產、客戶資產等有形的資產相互轉化，形成綜合的市場競爭力。調查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，並且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在於消費者心目中品牌附加價值的高低。
根據“品牌微笑”曲線理論，在經濟發展水平較低，市場不成熟階段，某類產品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產品品牌；隨著經濟發展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產品本身，對品牌的關注相對降低；之後，經濟進一步發展，競爭加劇，消費者無論在經濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，餘地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。從調查結果來看，中高檔運動服裝市場基本處於第二階段，產品的性能價格比受關注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處於第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優於中高檔運動鞋市場。從區域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。
從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方麵存在一定偏離。尤其是14-23歲的學生消費群體，其現實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。
從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高於運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優勢。
從本次調查結果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發展所需考慮的營銷重點。

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