《營銷葵花寶典》.doc44

營銷管理四大原則

原則一：控製過程比控製結果更重要

經常聽到某些營銷經理對業務員說：“不管你是怎麼賣的，隻要你能賣出去就行，公司要的是銷售額。”

這是典型“結果導向”的營銷管理，在目前的新利体育取现 環境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經理對業務員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的隻管結果不管過程的營銷管理觀念。

現代營銷觀念認為：營銷管理重在過程，控製了過程就控製了結果。結果隻能由過程產生，什麼樣的過程產生什麼樣的結果。

現代營銷管理中最可怕的現象是“黑箱操作”和“過程管理不透明”，並因此而導致過程管理失控，過程管理失控最終必然表現為結果失控。

企業采取“結果導向”還是“過程導向”的營銷管理，在很大程度上決定了營銷管理最終的成敗。我們並不完全反對依靠結果進行營銷管理，通過對營銷結果的分析，同樣能夠發現並采取有效的措施進行控製。但實際上，“結果導向”的控製隻能起到“亡羊補牢”的效果，因為結果具有滯後性，企業今年的銷售情況好，可能是去年營銷努力的結果，而今年的營銷努力可能經過很長的時間才能體現出來。在現代企業營銷決策中，必須根據最新的市場信息進行決策。如果單純根據具有時間滯後效應的“營銷結果”進行營銷決策，進行營銷管理，顯然是不行的。

對營銷人員的過程管理，最基本的要求是控製到“每個營銷人員每天的每件事”。將營銷人員的過程管理發揮到極致的企業是海爾集團，他們對營銷人員控製稱為“三E管理”，即管理到每個營銷人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外營銷人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務就是對營銷人員的全部營銷過程進行控製。每天早晨八點鍾，總部的管理人員都要打電話對大多數營銷人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，營銷人員都要準時與總部管理人員聯係，彙報當日工作，包括到什麼地方，拜訪什麼客戶，商談什麼問題，解決了什麼問題，還存在什麼問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。總部管理人員將彙報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據彙報的信息，定期或不定期進行抽查，調查彙報信息的真實性。營銷人員每天也要填寫“日清單”（相當於行銷日記）。營銷人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據的真實性，然後才予以報銷。

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