鄭州中凱海上香頌項目2004年下半年推廣方案.doc21

前言

海上香頌於2003年10月份正式進入鄭州房地產市場以來，經過前期的大密度的廣告宣傳攻勢，已在鄭州房地產市場占據一定的地位，在目標客戶群中也形成一定的影響力。但是目前項目操作存在著一定的問題：

1、項目完成了差異化與個性化產品的形象塑造，但卻沒有很好兼顧鄭州區域文化接受心理。前期廣告設計風格過於前衛時尚，脫離了產品本身應有的內涵，廣告效果反應很差，後經過及時調整，擺回了正確的道路。

2、受施工工期的影響，接待區包括已種植綠化都給人一種髒、亂、差的感覺，沒有大盤所給予的總的氣勢,突不出品質感，另外項目的現場的燈光工程係統應予以確保夜間的效果，否則也影響到樓盤的品質形象問題。

3、樣板房遲遲沒有跟上，按照原定計劃樣板房應該在2004年春節過後開放，並且配合相關的SP活動，但是直到現在樣板房還在做基礎工作，嚴重滯後了近5個多月，打亂了原有的推廣計劃，從案場客戶反應中也可以看出很多都要求參觀樣板房，但無房可觀，因而前期積累的客戶被周邊競爭個案分流了很多，致使現場銷售力度銳減；另外在鄭州市場，很多樓盤在期房階段就已經做好了樣板房，目前項目已經進入準現房階段，樣板房的宣傳效果會有明顯的下降，因此樣板房的工程進度必須再加快。（後附高層競爭個案調查表）

4、售樓處內部功能區域劃分不明確，沒有充分合理的使用；

5、關於看房通道的問題，目前項目現場還不存在一個正式的看房通道，由於8號樓外立麵最先起來，人可以上樓看，但由於8號樓位於基地最裏麵，必須穿過施工工地，對於看房的客戶和銷售人員來說，危險很大，再則看房通道也是被賦予了樓盤形象展示宣傳的功能，因此必須建立一個完整的看房通道係統。

整個廣告的推進計劃落實滯後，戶外廣告牌應該去年年底就落實的，拖到現在5月份才完工，另外前期推廣執行過程中沒有很好的與現場銷售活動和工程進度相結合，致使浪費了很多廣告費用投入，產生了廣告做了很多，但是就是不見客戶來現場的瓶頸效應。例如8號樓外立麵落成原本配合有SP活動，當天來觀摩的客戶將有現金返回，但是活動沒有被執行，以至於錯失了開發新客戶的大好機會，隻能靠前期積累的客戶資源來消化。另外前期廣告媒體選擇方麵有錯誤導向，在開盤前的半年就在平麵報紙媒體投入了巨額的廣告費用，致使項目眾多信息過早暴露市場，對客戶失去吸引力，對項目銷售造成了很大的阻力，再則鄭州房地產市場消費者目前還是較為看中實的東西。平麵報紙媒體要不要投放？當然要！但是是必須和相關的SP活動緊密捆綁的，多渠道多空間的直接廣告投放才是最有效的。一味追求廣告平麵沒有用，必須建立在策略和客戶利益點上。
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