促銷創新的原點

促銷創新的原點
每天都被淹沒在各類促銷活動的海洋裏，每天至少在現實或媒
體中看到三個以上的促銷活動，這讓我們毫不懷疑中國已經進入了
“促銷時代”。可是，每天在市場上轉悠，在現實中感受到這麼多層
出不窮的促銷活動，讓我僅僅來寫促銷創新，竟然無從下筆！因為
僅為了說促銷這個營銷元素的發展而寫促銷創新，這似乎有點出奇
的單薄！定下這個題目，又發現許多企業本身在進行促銷活動創新的過程中，雖然都很知道
4P的概念，卻確實又在很多情況下把促銷與產品、價格、渠道的關係都忽視了。
促銷創新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的台階，更多的好點子才
能產生更好的促銷活動。而我們會越來越發現，促銷創新不單單是出好點子，更多的是首先
如何來加深促銷活動與產品、價格和渠道、消費者的溝通。可以說，促銷創新是遠不同於靈
光突現的好點子，而是一個係統性的工程。
一、促銷雖然無處不在，針對各自產品特性的促銷卻很少有，深度開發產品的內涵成了
促銷創新的不可否缺的重要步驟。
翻開一些大超市的DM（直郵廣告），上麵寫的全是“買幾贈幾”、“促銷價”、“優惠價”，
表明了現在很多促銷活動的實質是“促銷就是直接降價或變相降價”。這明顯是與產品未能建
立聯係的體現。可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由於產品定位是帶有神秘配方的
5-12歲小孩喝的果汁，價格定位也比果汁飲料市場領導品牌高20%。當時，在激烈的競爭
以及新品並不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以後，產品周轉卻比較吃力，眼看銷售
不慍不火，很多業務係統員工強烈要求將產品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，
力圖通過價格和產品雙優勢奪得市場的大份額，從而後來居上，取得競爭的勝利。最終，市
場部門經過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出了促銷創新的新路子：既然酷兒上市走的是
“角色行銷”的方式，那我們就來一個“角色促銷”。於是，“酷兒”玩偶進課堂派送酷兒飲料和文
具盒，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶，在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品，酷兒幸運樹
抽獎，“酷兒”臉譜收集，“酷兒”路演......雖然沒有出現很多產品做完價格促銷後的極為紅火的
現象，但銷售卻是一路走高，產品成長期特別的長。時隔三年，最近與朋友聊天時，她竟然
還念念不忘那時的角色促銷活動及新穎獨到的促銷品，到現在還找我要酷兒玩偶，來平息她
那三歲女兒雖喝酷兒飲料卻無“酷兒”玩偶與她一起玩的哭鬧。
在這裏，任何一個其它果汁產品能運用酷兒產品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是
酷兒促銷創新能取得成效，酷兒產品能取得長久性成功的重要原因。
這反映許多企業做促銷活動，根本就不管自己的產品是什麼，有什麼特點。如果針對性
的找到產品的特異性，就可不必看到市場上某一促銷活動搞得紅火並有效果而照貓畫虎，生
搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創新活動。如果是針對IT 行業
產品的促銷政策，運用到食品飲料行業產品來同樣可
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