某通信集團公司品牌架構及評估研究項目彙報(PPT 257頁)

本次會議的主要目的
議程
各方麵的工作都取得了很大的進展
市場調研和內部調研方法論介紹
議程
回顧過去三年，深入有效的品牌建設為中國移動創造了巨大的價值
強有力的中國移動企業品牌形象領先於競爭對手
現有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰(I)全球通用戶：了解都較準確，“積極進取”方麵有待增強
現有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰(II)動感地帶用戶：認知較為準確，
“帶領潮流”方麵有待增強，與新勢力、新時空及如意通的區別也較弱
現有三大客戶品牌的品牌形象已較為清晰(III)神州行用戶：對品牌形象也有一定的認知
現有客戶的忠誠度及滿意度也都明顯領先於競爭對手
品牌的價值從品牌產生比競爭對手更高的價格和更大的規模上得到體現
品牌的價值從品牌產生比競爭對手更高的價格和更大的規模上得到體現
議程
品牌架構演進及驅動手段綜述
品牌架構演進及驅動手段的主要內容分成三部分
中國移動已經建立了一係列的品牌/標識，但尚未形成有機體係
根據不同的宣傳時間段、宣傳重點和與消費者的聯係，確定采用品牌或標識
現有的整體品牌/標識架構需要進一步梳理和明晰
不同的品牌/標識在整體品牌架構中扮演不同的角色
不同的品牌/標識在日常工作中應不同對待
通過企業品牌統一傳遞企業的社會責任、倡導和諧社會這是中國移動“正德厚生，
臻於至善”的企業核心價值觀的體現，三大客戶品牌都是建立在這一堅實的文化基礎之上的
例如，對於奧運合作夥伴主題的宣傳，就應當主要通過企業品牌，同時客戶品牌分別配合其行動
企業品牌將承載更多的社會責任“感恩廣東”就是很好的實踐
彙豐銀行同樣使用企業品牌來傳遞社會責任
彙豐銀行在自身回報社會的同時，也積極倡導公眾關心環保與建設和諧社會
沃達豐也通過企業品牌來傳遞社會責任
同時可以使用企業品牌服務集團客戶例如采用“中國移動集團客戶”等的客戶標識
國外運營商通常也運用企業品牌來服務集團客戶多在品牌後加上“集團客戶”標記
集團客戶標識內涵需要覆蓋全麵的企業客戶需求
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