哈佛最受歡迎的營銷課(DOC 60頁)

目 錄
第一部分 群氓的競爭（一種批判）
第二部分 不參與競爭（慶祝）
第三部分 人性化（反思）

內容摘要
第一部分 群氓的競爭（一種批判）
群氓的天性
當我還是一個小女孩的時候，有個老師總鼓勵我們要多喝牛奶。不知為什麼，她就是認為喝牛奶可以提升智力水平。對於這位老師而言，智力是最寶貴、最有價值的。可以說，無論是從內心，還是從專業背景的角度來講，她都堪稱學者。
有時，有的同學會直截了當地問她：“什麼是智力？”她的回答每次都不同：
“智力就是小孩子說出來的第一句話。”
“智力就是今天上午金賢珠同學在數學課上講的笑話。”
“智力就是手牽手的三兄弟。”
“智力是企業管理的。”
她的回答讓我們暈頭轉向。如今，三十多年過去了，想想她那樣回答的原因是很有意思的一件事。還是孩子的我們其實是在請她用最直白的方式描述事物，以便我們能夠容易理解。雖然她回應我們的態度開放而坦率，但回答問題時采用的表達和要描述的事物卻毫不相幹。坦白地說，整件事情確實讓人抓狂。
但話說回來，現在我越來越能理解這位小學老師了。這麼多年來，我發現描述事物對於描述者來說其實是一項艱難的挑戰。越想深入挖掘某種事物的本質，就越應該找到更準確的詞語客觀地把事物描述出來。幸運的是，詞語間有無數組合方式，隨你所用；困難的是，如果詞語組合的方式太過於新穎或大膽，別人可能無法理解整個描述。
作為一名成年人，這兩方麵我都體驗過。每當聽到一位評論家說某種酒“味道很吸引人，會使大腦興奮”、“入口時有一種薄荷和綠桉樹的味道”，或“有濃鬱的洋槐蜂蜜和香草味”時，我總是感到困惑不已。同樣，如果認真讀完一篇2000字的影評後還是不滿足，就會讓人非常沮喪。影評人好像陷入了撰寫散文的樂趣中，完全忘記了回答讀者最關心的問題。不錯，演員的表演確實很“賣力”，燈光的運用確實也很“大膽”，但這部電影到底好不好看？值得大家去看嗎？
每年大約有200名新生選修我的課程。如果要我描述這群學生的性格，你肯定認為我會使用一些你意料之中的詞彙。你肯定不會認為我會說他們“能隔音、柔軟易壓縮，或者需要天天澆水”，在你的預期中，我會說他們聰明、智慧、善良，或者很外向。一段好的描述應該按照人們能夠理解的標準來捕捉事物或現象的特殊性。否則，我們就無法在大腦中安置這些被描述的實體。
雖然明白這個道理，但在描述的時候，我還是會忍不住使用一些更生動的語言，以便對學生作出更加客觀的判斷。於是，我就再次栽在了詞彙這個難題上。在描述類似一個人或一群人這樣的複雜體時，可供選擇的詞彙是非常多的。你既可以說一個人討厭、古怪而有趣、尖刻，也可以說他脆弱、話多或精力充沛。於是，“無窮無盡”這個問題又出現了。
這時，一套統一的描述方法是很有用的。有了這套方法，詞彙的使用就有了可以遵循的規則和規範。這套方法通過提供一係列標準，為性格描述創造了一個共同的基礎，從而結束了無休止的詞彙混搭遊戲。

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