MKXZ—營銷培訓卓越的價格策略(PPT 63頁)

營銷培訓
培訓總體安排
定價策略要點
你將怎麼辦？
假如你負責財務、市場、銷售或生產
請您思考的問題
定價是增加利潤最強有力的杠杆
定價無疑是增加利潤最強有力的杠杆
價格和銷售額之間的關係可能會令你大吃一驚
在很多公司，價格度沒有得到良好的管理
戰略層麵的供需平衡
從成本曲線可以預言平均的市場價格水平
產能增加可能導致市場價格下降
市場結構影響定價自由度
行業競爭驅動因素同時影響著定價結果
“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業的行為
自然擁有者的銷售和市場策略的解釋
在第一個層麵上進行定價時，需要考慮的因素
產品/市場策略
價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關係
價值圖預言了市場份額的變化
價值圖表要求準確地了解客戶的感知
價值上處於劣勢的廠商可能的策略
加之處於有事廠商的可能對策
價值性能平衡的廠商
根據不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略
引發價格戰的各種因素
卓越定價
量化客戶價值——鋼鐵行業的示例
交易層麵
主要內容
標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度
成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率
“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經注意的成本項目，以創造更大的價值
“口袋”價格的利潤率相差範圍之大令人吃驚
根據客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利
最佳典範企業理解“次好”選擇的產品類型和規格
造成“口袋”利潤差別的主要原因
卓越執行定價策略——三個層麵上的價格管理
定價中的輸家和贏家
定價方麵世界最佳典範
價格戰略案例
核心概念
案例— 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿易中間商）
該輪胎公司的利潤率對於價格的改變十分敏感
實際上價格無疑是最有力的利潤杠杆
改善價格表現的機會看起來有限，特別是在行業產能嚴重過剩，客戶產業協會日益強大的背景之下
輪胎市場在有些市場中“價值優勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額
如果真正實現價格狀況改善，這種改善必須出現在價格管理的交易層麵
輪胎公司的“口袋價格”剖析
“口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當大
人們原以為總體折扣額會隨著客戶規模的增大而提高
需要對交易價格管理采用全新的方法
目標：在各級管理層中提高對交易定價的管理水平
季度價格/組合管理報告成為基層積極客戶管理的基石
月度報告也對以產品線為基礎的例外折扣的合計進行監督
或以客戶為基礎進行按月跟蹤
以圖表形式表示的變化來源使得高級管理層對交易層麵的得失一目了然
對最大單一客戶的價格業績的審核為高級管理層提供新的思路
新定價策略產生了豐富持久的回報
價格戰略三層麵
價格戰略三層麵 — 請根據中化（或您的單位）的實際情況填寫

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