企業營銷費用的控製模式研究(PDF 47頁)

內容摘要
前言
一、選題緣由及意義
現代企業的營銷戰略理念已由銷量導向型轉變為利潤導向型，營銷費用成為
直接影響利潤型營銷戰略的決定性因素，加強費用管理成了實現利潤導向型發展
戰略重要手段。因此，如何根據企業的營銷戰略，合理製定營銷費用的控製目標，
實現營銷費用的最優化控製，是企迫切需要解決的一個重要問題。
隨著市場競爭的日益白熱化，許多企業對市場投入不斷增加，結果導致在企
業的期間費用結構中，營銷費用的比重不斷加大，使其成為決定企業利潤高低的
重要因素，直接到企業的財務狀況和經營成果。營銷費用的管理水平因此也成為
衡量企業管理水平高低的重要標誌。
但是，對於多數企業而言，營銷費用管理恰恰是費用管理中的最薄弱的環節，
在管理目標的製定上、管理手段的選擇上、管理製度的製定上和管理措施的落實
上，都麵臨很大的難題。有人把這種管理的困境，形象地表述為“一管就死，一
放就亂”。這種局麵的出現，其原因是營銷費用具有區別於其他期間費用和成本
的特殊性質。由於對營銷費用的這種特殊的性質缺乏研究，對其規律認識不清，
因而難以提出有針對性的有效的管理措施，從而產生了營銷費用管理中的種種問題。
營銷費用控製的困難，集中體現於營銷費用實際控製中的諸多“矛盾”現象
上。本文把研究的重點放在兩個方麵：一是如何根據企業實際的營銷戰略規劃和
營銷資源狀況，以及具體的營銷費用的職能，準確把握營銷費用開支項目的性質，
確定其控製目標：二是如何根據營銷費用的具體特性，尋求有效的控製模式和控
製方法。
二、研究現狀
有關營銷費用開支項目性質的研究，目前主要集中在對營銷費用具體項目的
分類上。例如，從與業務量的關係角度，把營銷費用分為變動性營銷費用和固定
性營銷費用。但是，從費用管理的角度，根據營銷費用的職能，深入探討營銷費
用項目的特性，在本文的搜集資料範圍內，尚沒有發現相關的研究。
有關營銷費用管理方法的研究，主要集中在兩個方麵：一是營銷費用財務核
算，二是營銷費用的控製理論。營銷費用財務核算的研究，主要是從會計核算的
合理性出發，探討把營銷費用作為企業的費用性支出，還是作為資本性支出的問
題。如，有人認為，對廣告費等類似有長期效應性質的費用，應作為企業的資本
性支出來核算，計入長期待攤費用科目，而不應計入期間費用。由於這方麵理論
的研究對象是，已經發生的營銷費用的項目，與費用控製的預先控製的功能不符
合，所以本文在此沒有涉及。
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