MKXZ中石化公司營銷培訓(PPT 204頁)

主要內容
營銷培訓
培訓總體安排
定價策略要點
你將怎麼辦？
假如你負責財務、市場、銷售或生產
請您思考的問題
定價是增加利潤最強有力的杠杆
定價無疑是增加利潤最強有力的杠杆
價格和銷售額之間的關係可能會令你大吃一驚
在很多公司，價格度沒有得到良好的管理
戰略層麵的供需平衡
從成本曲線可以預言平均的市場價格水平
產能增加可能導致市場價格下降
市場結構影響定價自由度
行業競爭驅動因素同時影響著定價結果
“自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進行業的行為
自然擁有者的銷售和市場策略的解釋
在第一個層麵上進行定價時，需要考慮的因素
產品/市場策略
價值圖說明了價格和客戶利益之間的平衡關係
價值圖預言了市場份額的變化
價值圖表要求準確地了解客戶的感知
價值上處於劣勢的廠商可能的策略
加之處於有事廠商的可能對策
價值性能平衡的廠商
根據不同客戶群的利潤貢獻及更換供應商的機會確定不同的價格策略
引發價格戰的各種因素
卓越定價
量化客戶價值——鋼鐵行業的示例
交易層麵
標價是衡量價格吸引力的錯誤尺度
成交價格的利潤率衡量真正的訂單利潤率
“口袋”價格的剖析提示您可以不承擔但又未經注意的成本項目，以創造更大的價值
“口袋”價格的利潤率相差範圍之大令人吃驚
根據客戶“次好”選擇定價，以避免過度讓利
最佳典範企業理解“次好”選擇的產品類型和規格
造成“口袋”利潤差別的主要原因
卓越執行定價策略——三個層麵上的價格管理
定價中的輸家和贏家
定價方麵世界最佳典範
銷售隊伍效率管理
四天培訓研討會總體結構
提高銷售有效性包括以下幾個方麵
製定有效的關鍵客戶戰略是提高銷售業績的前提
第一步：確定主要顧客群及優先順序-確定目標客戶群
第一步：確定主要顧客群及優先順序-確定每一目標客戶群的規模
第二步：製定清晰的目標-尋找提高銷售業績的機會
第二步：製定清晰的目標-量化提高業績的機會
第二步：製定清晰的目標-對機會進行優先順序
第二步：製定清晰的目標
第三步：開發具有競爭力的價值定位—電子行業舉例—
第三步：開發具有競爭力的價值定位—過去的IBM
第四步：定義銷售人員的角色任務
提高效率和增進效能
造成“銷售損失”的原因
提高效率，增加客戶覆蓋麵
現有銷售人員有效率的配置
效率的含義
提高微觀效率，盡量增加產生收入的活動
提高微觀效率的工具—銷售人員工作時間表
通過調整資源分配來提高宏觀效率
增進銷售效能，提高客戶利用率
銷售人員效能
優秀銷售員舉例
定義技能—實例
招聘、培訓、指導也是重要環節
招聘和培訓的關鍵原則
招聘和培訓原則（續）
能力/態度矩陣分析
培訓方麵的最佳典範
中國一家領先包裝消費品公司的培訓計劃舉例
為什麼需要傳教和強化？
必須有強有力的激勵機製
激勵機製的關鍵原則
通過關鍵客戶規劃真正地落實對關鍵客戶的有效管理
必須了解客戶的需求和優先事項
成功的客戶規劃流程必須遵守七項指導原則
客戶規劃的內容
客戶規劃的內容（續）
客戶規劃的滾動式修改流程
第一階段—規劃和準備
第二階段—製定計劃
第三階段—審核和調整
第四階段—實施和監督
成功的關鍵因素
規範化關鍵客戶管理的要素
關鍵客戶管理
議程
來自外部的壓力
對於企業內部最佳典範的關鍵客戶管理也可以增加價值
優秀關鍵客戶管理的指導原則
基本信念概述
基本信念1：集中精力在現有最關鍵客戶身上
基本信息2：量體訂製價值交付
基本信念3：關鍵的三個因素
提高利潤率的潛在杠杆
舉例：優先排序流程
汽車客戶管理的流程
客戶規劃的不同等級
建設書的10天周期
建議書準備流程中的典型角色
建議書準備流程中的典型角色（續）
有獨到之處的產品或服務的十大要素
價值逐輪減少
五項重要經濟工具使用的最佳典範
跟蹤並監督關鍵客戶管理的業績
關鍵客戶管理與價值創造掛鉤
關鍵客戶管理案例分析
市場細分案例
細分是創造與眾不同的價值的核心
案例1—電子部件分銷商（XYZ公司）
客戶細分概述
1.“自力更生”型細分市場
2.“招標”型細分市場
3.“尋求服務”型細分市場
4.“未充分利用”型細分市場
以客戶管理為中心的戰略的價值定位
技能要求及差距
組織架構要求和差距
案例研究2—辦公產品供應商
如何作出各個細分市場的決策
細分—戰略和回報兩方麵的效果
客戶的價值定位
主要競爭對手介紹
價值交付係統的變革
市場細分及價值定位
市場細分及價值定位—請結合全中化（或您單位）
品牌經營案例
核心概念
鋼鐵可以品牌化——某鋼鐵公司案例
品牌化的產品—關鍵特色
該鋼鐵公司從一個龐大的企業發展成為一個機會企業
對品牌的傳統看法
鋼鐵行業取得了重大的品牌溢價
鋼鐵行業超過了工業平均水平
建立鋼鐵公司強大品牌的第一步
鋼鐵行業創造強勁品牌的三個步驟
按客戶需求且高度區分
建立鋼鐵公司強大品牌的第二步
與客戶需求密切相關的產品開發
直銷並提供強有力的技術支持
建立鋼鐵公司強大品牌的第三步
強大且統一的價值宣傳
係統強化品牌名稱
品牌戰略
品牌戰略—請根據中化（或您的單位）實際填寫
價格戰略案例
案例—一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿易中間商）
該輪胎公司的利潤率對於價格的改變十分敏感
實際上價格無疑是最有力的利潤杠杆
改善價格表現的機會看起來有限，特別是在行業產能嚴重過剩，客戶產業協會日益強大的背景之下
輪胎市場在有些市場中“價值優勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額
如果真正實現價格狀況改善，這種改善必須出現在價格管理的交易層麵
輪胎公司的“口袋價格”剖析
“口袋價格”剖析中很多因素的變化使得“口袋”價格變化幅度相當大
人們原以為總體折扣額會隨著客戶規模的增大而提高
需要對交易價格管理采用全新的方法
目標：在各級管理層中提高對交易定價的管理水平
季度價格/組合管理報告成為基層積極客戶管理的基石
月度報告也對以產品線為基礎的例外折扣的合計進行監督
或以客戶為基礎進行按月跟蹤
以圖表形式表示的變化來源使得高級管理層對交易層麵的得失一目了然
對最大單一客戶的價格業績的審核為高級管理層提供新的思路
新定價策略產生了豐富持久的回報
價格戰略三層麵
價格戰略三層麵—請根據中化（或您的單位）的實際情況填寫
渠道管理案例
舉例—某通訊設備供應商
最終用戶市場分為三個細分市場
在CPE市場上，安裝公司是最終用戶最重要的渠道
在CPE細分市場中，分銷商和安裝公司是製造商的主要渠道
對於安裝公司來說，VAR和一些大型國際批發商比製造商能提供更好的價值
舉例公司經研究最終確定的CPE渠道戰略：以5-10個關鍵客戶為重點並淘汰中型批發商
渠道管理—請根據中化（或您的單位）實際填寫
銷售隊伍有效性管理及關鍵客戶管理案例
銷售隊伍管理最佳做法
跨部門的客戶小組最能對內提高工作效率對外增加客戶價值
成功的銷售組織根據客戶的需求和利潤來調整銷售方法
銷售流程和銷售支持最佳做法—ORACLE
優秀的銷售隊伍嚴格遵循招募規則以保證他們有基本的技能並製定有力的報酬結構來促進出色的表現
銷售隊伍有效性——請根據中化（或您單位）的實際填寫

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