體驗營銷研究(PDF 56頁)

內容摘要
第一章體驗營銷的含義
第一節體驗的含義
要弄清體驗營銷的含義，首先得秀清體驗的含義。約瑟夫·派恩與詹姆斯·H·吉
爾摩認為體驗是“企業以服務為舞台，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消
費者回憶的活動”。@這兩位體驗經濟的開拓者在一定程度上指出了體驗經濟的特征一
一體驗是值得消費者回憶的活動，但筆者認為這一概念把體驗僅局限於“以服務為舞
台，以商品為道具”的觀念過於狹隘。《體驗營銷》的作者汪濤和張國華認為體驗是
“在企業提供的消費情境中，顧客作為整個消費事件和消費進程中必不可少的一員，
由於參與設計、協助推動和浸入感受整個消費過程所產生的美妙而深刻的感受”。@站
在企業的角度，這一定義比較完善。事實上，體驗的主體是顧客，體驗的本質是主體
(指顧客)所經曆的一係列值得記憶的事件在腦海中留下的印記，它充滿了感性的力
量，給顧客留下難忘的記憶。
體驗是當主體達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他／她意識中
產生的美好感覺。體驗完全是個性化的，由於每個人的經曆、知識、身體狀況、精神
狀況的不同，所以即使在同樣的體驗環境中也會獲得不同的體驗，因為任何一種體驗
都是某個人本身心智狀態與體驗提供物或提供體驗的事件之間相互作用的結果。體驗
都是真實的，從來不存在人造的體驗，無論引起體驗的刺激是自然的還是模仿的，或
者是介於兩者之間的，每種體驗都是顧客真實的心靈感受。顧客的體驗源於外部刺激，
但他並刁i是外部刺激本身，他是由刺激引起的，在人腦中留下的、值得時}乙的、令人
驚喜或恐懼而難以忘懷的經曆的印記，它是環境和顧客互動作用而產生的結果。體驗
是個人的心理感受，是人們對個別事件的某些刺激的響應。綜上所跡，體驗具有直11 F
四個基本特征：
一．產生的間接性：企業不能直接生產體驗，體驗隻能由顧客自己產生。體驗的
產生是由於顧客參與企業所提供的體驗環境，在顧客與環境的相互作用中，顧客所經
曆的一係列活動在其大腦巾留下的深刻印象。
二．體驗的主動性：沒有顧客的參與就沒有體驗的產7E，無論足在體驗的，“生過
程還是在事後體驗的回憶過程，都必須有顧客的主動參與。體驗存在於顧客的大腦rh
沒有顧客的主動參與，體驗就不可能產生也小可能被回憶。
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