營銷管理的實質(PPT 273頁)

主要內容
營銷管理的實質
基本前提條件……
公司效益好嗎？
無形資產增加公司價值
無形資產
某些品牌的估計價
營銷的實質
成功的營銷管理
營銷管理
中國消費者調查：汽車、住房和旅遊成為消費熱點，經濟正在升溫
電子商務熱
上海家庭平均資產為7，376美元
上海人均消費居中國東部地區之首
飲料新品種增多，5年後消費量將翻番
Levi’s的“單獨定製”牛仔褲
表二單獨定製服裝工作流程
市場細分確定目標定位
製定市場戰略規劃的基礎
市場細分是必要的……
細分=機會
市場開發
合理的市場細分的特點
價值命題的實質
基本策略問題
市場細分策略
製訂市場戰略規劃的基礎
通過
課程的目的
客戶購買和使用產品的理由是什麼？
市場客戶正在發生著怎樣的變化？客戶購買和使用產品的理由是什麼？
了解銷售結構
了解銷售的結構
將來發展趨勢預測？？？？
努力實施銷售目標
努力實現銷售目標
中國眼鏡市場銷售量驚人——達到18億美元
研究和了解客戶行為的重要性
地毯業
Dupont進行市場調研
Dupont研究最終用戶的經曆
Dupont提出在客戶的活動過程中始終讓客戶滿意的新想法
洗碗機購買周期零售商店購買洗碗機業記錄
製藥業
權衡利弊的綜合分析
形成一種成功的產品理念的關鍵問題
收集有關客戶需要和要求信息的傳統方法
權衡利弊的總和分析
設計一個2000年12月31日的假日遊泳
住宿位置客房宿費距離遠近排列1=最差
第1步在相應的表格內填上你的打分
第2步：計算地點屬性的平均得分
第3步：計算宿費價格屬性的平均得分
第4步：計算距離屬性的平均得分
第5步將平均值填寫在下列各欄內
第6步計算各屬性第8步以總差值百之間的絕對差分比的形式計算屬性差
各屬性的屬性類別屬性相對重要性
可將排序結果看作是對經濟實惠旅遊的評分
“新千年盛典”的一攬子旅遊服務
你的角色
接上頁
通信產業營業額達287.6億美元
中國移動電話用戶突破1億大關
調查報告：中國人均電信消費有巨大增長
中國超過日本，成為亞太地區最大得移動電話城市
確定一種市場定位表述方式：
確定一種市場定位表述方式：“價值命題”
實例：IBM全球服務部
BABSONEXECUTIVEEDUCATION品牌
什麼是品牌
品牌打造中的承諾概念
每一種都是建立在各種聯想基礎之上的承諾
品牌形象練習
BABSON
這就是經理人認為應該發生的
這是可能發生的
這是應該發生的
2001年的品牌價值
X公司的品牌價值計劃
X公司的品牌價值計劃（續）
產品生命周期
失敗的幾率高關於失敗的一些事實
成功和失敗關於失敗的一些結論
一般框架
不同階段的進入機會
產品生命周期由數代出現並發展的產品及市場構成
品牌評估方法舉例
KELLOGG品牌1994年價值估計算
附表1Kellogg品牌價值估算（十億美元）
調查表明：摩托羅拉、諾基亞、愛立信和西門子在中國移動電話市場名列前茅
營銷溝通原則
營銷溝通活動推動消費者決策進程
通向市場份額和盈利的道路…
營銷溝通對市場份額和盈利的影響…
營銷溝通組合
確定營銷溝通組合
促銷和研發支出情況
2000年廣告支出增長了57%，達到96.6億美元
諾基亞、東方通信和摩托羅拉在移動電話電視廣告上的花費位居前茅
愛立信廣告大副收縮
諾基亞和摩托羅拉沒什麼變化
國產品牌的進入
表1：2001年2月廣告開支排名前10位的移動電話品牌
銷售人員管理
銷售人員是一種資產，它：
銷售管理計劃的本質
考慮效率提高以後的事情
銷售人員的組織
部署和地域的調整
用工作量方法進行部署
地域設計中的階段
在進行重新調整之前
在進行重新調整之後
重新調整之前的銷售區域重新調整之後的銷售區域
客戶規劃模型
地域調整的重要性
好的調整獲得
Milford銷售人員的備忘錄
建立並管理分銷係統
典型的渠道結構
製造商選擇渠道結構的標準
全球經銷趨勢
關鍵的政治問題
渠道成員間的合作與敵對關係
分銷係統中的權力分配
在營銷戰略的所有因素中，經銷係統可能是最難改變的…
報告評論選錄：
地圖
定價
價格決策是很困難的……
價格決策的很困難的……有這麼多利益關係
公司的價格目標
價格決策
定價考慮的基礎因素
你的定價距離實際價值有多遠？
當客戶要求降低價格時，這意味著什麼？
價格檢查：沃爾瑪在中國的收入開始萎縮，有人擔心嗎？
定價說明
定價的基本考慮因素
基於成本的價格可選方案
基於需求的價格可選方案
雞用隱形眼鏡的定價
隱形眼鏡的市場需求
基於市場的考慮因素
基於成本的定價選擇方案
基於市場的定價方案
定價目標
總結和結論
computron公司（1996）
Computron公司及其產品的背景情況
公司的價格政策
表A計算機成本分類表
客戶
競爭性
德國市場
答案
商業客戶
Signode公司背景情況
允許銷售人員折價銷售的主要理由
客戶的長遠利益不是簡單地通過折價銷售實現的。
客戶長期獲利的基礎原則
效益的客戶細分
Signode公司的決定
營銷計劃基礎
營銷計劃
銷售計劃
營銷計劃編製基礎

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